Какво е добро обслужване на клиенти - 2 модела за успех

В среда, в която всички конкуренти имат широк избор, подобни марки и ниски цени, отличното обслужване на клиентите е това, което отличава търговците от конкуренцията им. Защо тогава посредственото или лошо обслужване на клиентите е нещо обичайно и как управлението може да промени?

Днешната среда за търговия на дребно

Определения за обслужване на клиенти

Големите фирми, известни като „убийци на категории“ и „масови дискаунтъри“, доминират на пазара на дребно, водени от най-голямата компания в света днес, Walmart. Ограничаването на разходите е абсолютната граница, конкуренцията е непрекъсната, а маржовете са малки. В резултат на успехите на Walmart и подобни компании се появиха два различни модела на обслужване на клиентите:

Евтини цени и удобство. Този модел е по-често срещан, тъй като потребителите обикновено показват предпочитание към ниските цени, когато смятат продуктите за същите или подобни. В крайна сметка колко разлика има в съзнанието на потребителите между Kleenex, Puffs и лицевите тъкани на Kimberly-Clark? Успешното внедряване на този модел изисква превъзходен дизайн на магазина и табели за насърчаване на самообслужването, непоколебим фокус върху понижаване на разходите и постоянно внимание към управлението на запасите. Примери за модела включват Walmart, Target, Walgreens и обновените магазини JCPenney.
Персонализирано задълбочено обслужване. Този модел най-често се сравнява с магазините „мама и поп“, които характеризират търговията на дребно преди средата на 1900 г. Предлагайки по-малко продукти, акцентът е върху взаимодействието клиент-служител, при което последният дава полезни съвети и се стреми да развие лична, дългосрочна връзка с клиента. По принцип продуктите са по-сложни, с характеристики за производителност, които може да изискват инструкции преди употреба. Цените са по-високи, за да отразяват по-високите разходи за труд, необходими за поддържане на стабилна, знаеща работна сила. Примери за този модел ще включват Home Depot, магазините на дребно на Apple, Nordstrom и Men's Wearhouse.

Защо лошият опит на клиентите е често срещан?

Въпреки че технологията и доставките по целия свят правят всяка стратегия за обслужване на клиенти жизнеспособна, всяка зависи от работна сила за прилагане на съответните стратегии. Неизпълнението на предвиденото ниво на обслужване на клиентите е по-вероятно провал на човешкия фактор, отколкото на техническите възможности на дадена компания. Докато потребителите са повлияни положително от ефективността на технологиите и доставките в световен мащаб, което доведе до повече възможности за избор на по-ниски цени, служителите, работещи в сектора на търговията на дребно, са отрицателно засегнати от по-малко работни места, по-малка мобилност и по-ниски заплати. В резултат на това оборотът е висок, а моралът на служителите е нисък. Парадоксално е, че тези служители са най-често точката на взаимодействие с клиентите.

Индустрията на дребно остава един от най-големите работодатели в страната, представляващ 14,6 милиона работни места през 2010 г. (12% от работните места в САЩ). Въпреки това през 1999 г. в отрасъла работят почти 23 милиона работници, според американското Бюро по трудова статистика. Освен това през последните 30 години заплатите намаляха значително, а работата на непълно работно време се превърна в архетип на заетостта на дребно. В резултат на това търговията на дребно се превърна в индустрията на последната инстанция за разселените работници на всички нива на опит, образование и отчаяние.

В допълнение към моралните проблеми, създадени от това, което мнозина смятат за „мъртва работа“, мениджърите трябва да работят с все по-разнообразен набор от недостатъчно образовани работници, които имат малък стимул да останат при определен работодател. Ограниченото владеене на английски език (LEP) също е проблем, тъй като много работници нямат основни умения по английски език и грамотност, за да изпълняват всички работни функции.

Мениджърите на дребно обикновено са принудени да се справят с постоянно въртяща се група служители, като годишните обороти от 200% до 300% изяждат време и ресурси на HR отделите и обучаващите специалисти. Някои наблюдатели смятат, че нов кадър от „работници, обслужващи мигранти“, които преминават от една работа на дребно към друга, не учат нови умения и постигат малко печалба, ще станат доминираща работна сила в търговията на дребно и други услуги.

Как да подобрим обслужването на клиентите

Подходът, възприет от ръководството за подобряване на потребителското изживяване, ще зависи от кой от двата модела на обслужване на клиентите се търси. И изборът на модел ще зависи от следното:

Демография на желания клиент. Според PricewaterhouseCoopers в доклада си Retailing 2015: New Frontiers, през следващото десетилетие вероятно ще се наблюдава разширяване на разликата между „haves“ и „have-nots“ по отношение на богатството, образованието и технологичната грамотност. Първите 10% от домакинствата ще представляват нарастващ дял от общия доход, докато младите ще бъдат все по-технически ориентирани, по-удобни за места за самообслужване и по-малко взискателни към обширно взаимодействие с хора. Един успешен търговец на дребно ще бъде запознат с тези и други демографски данни и ще адаптира маркетинга си и обслужването на клиентите, за да се хареса на желаната пазарна демография, която вероятно ще донесе най-големи печалби.
Налични технологии. Технологиите оказаха дълбоко влияние върху индустрията на дребно, като позволиха „навременното“ свързване на всички части на производствената верига, премахване на досадното отчитане на грешки в броя на продуктите на склад и повишаване на ефективността на касиерите с подобрена визуализация, автоматично сканиране и регистриране на промени. Промяната на цените за знаци и продукти ще се извърши чрез централен компютър в рамките на няколко години, като автоматично ще актуализира цените и нивата на запасите в магазина, територията, региона или компанията в рамките на минути. Инсталирането или модернизирането на технологията обаче изисква значителна първоначална инвестиция, като изплащането се извършва през месеци и години. Успехът на пазара с ниска цена и максимално удобство изисква широко използване на технологиите.
Наличен капитал. Способността на компанията да осъществява достъп до чуждестранни доставчици, да добавя разнообразие на продуктите, да подобрява оформлението на магазините и да използва технологията, за да промени съществуващия си профил, често зависи от размера на капитала, до който може да получи достъп. По-големите компании обикновено имат по-голямо разнообразие от източници на финансиране от по-малките си конкуренти. Без достатъчен капитал е трудно да се постигне необходимия мащаб за генериране на големи отстъпки при покупка или използване на съвременни технологии.
Цели на компанията и конкурентна среда. Успехът на един магазин най-вероятно зависи от конкурентната среда, в която се намира. Walmart е известен с това, че взема пазарен дял от малките търговци на дребно, често унищожава местните търговски обекти в малкия град. Компаниите, които се опитват да „излязат от Walmart” Walmart като цяло не са успешни, липсват възможностите, които по-голямата компания може да използва. От друга страна, някои много успешни компании се задоволяват да бъдат номер две или три на пазар, който е достатъчно голям, за да поддържа множество доставчици, така че и те да могат да се конкурират с евтин, високотехнологичен подход към пазара. Други участници на пазара предпочитат да се състезават за по-малък пазарен дял и по-големи печалби, като предлагат различно, „високо докосване, високо ниво на личен контакт“.

Тези два маршрута да се състезават въз основа на „качествена“ услуга имат значително различни ефекти върху работното място и за работните места и изискват различни подходи за управление. Твърде много мениджъри не успяват да разграничат моделите за обслужване на клиенти, смесвайки ги, за да създадат неясен набор от безсмислени мерки и посредствено изпълнение. Разбирането на това, което целият клиент иска - ниска цена или персонализиране, удобство или взаимоотношения - и постигането на неговите цели изисква фокусирана и дисциплинирана стратегия, която се разпростира в цялата организация.

Модел 1: Евтини цени и удобство

В този модел управлението обикновено е в пълен контрол с малка автономия, предоставена на служителите на първа линия. За служителите трябва да се въведат подробни политики и процедури с подробни мерки за изпълнение, които лесно се измерват и следят постоянно.

Ако е възможно, се избягва взаимодействието между служителите в магазина и клиентите, като се разчита вместо на физическо оформление, табели и популярни марки, които да насочват клиентите към желаните от тях продукти бързо и ефективно. Ако взаимодействието с клиентите е от съществено значение, специално обучените служители обикновено се разпознават лесно и са достъпни на пазара. Тези служители вероятно ще бъдат по-високо платени, като е възможно да им бъде осигурен аванс в рамките на организацията. Уменията, гъвкавостта и решаването на проблеми са ключови изисквания за тяхната позиция, както и желаните възможности, докато напредват в командната йерархия..

Повечето служители обаче се занимават с получаване, складиране, броене и замяна на инвентар, а не директен контакт с клиенти и вероятно ще напуснат след кратки периоди на работа. Набирането и наемането на умения са от съществено значение за управлението, но за щастие тези работни места са нискоквалифицирани, изискват малко обучение и могат да се научат сравнително бързо на работата. Много успешни компании избират да използват работници на непълно работно време и сезонни работници, а не служители на пълен работен ден, които вероятно ще бъдат недоволни от лошото качество на работата и липсата на възможност за повишаване.

Ако предпочитаната от вас стратегия е ниска цена и максимално удобство, трябва да:

Проектирайте магазина си с лесно разпознаваеми продуктови зони с комбинация от надписи, пътеки, секции и рафтове, така че клиентите да могат бързо да намерят артикулите, които искат да закупят. Самообслужването е основната цел, допълнена с бързи напускания и минимални закъснения.
Ограничете вашите продукти до марки, с които клиентът е запознат и които изискват малко инструкции или обяснения от персонала на магазина относно инсталирането или използването. Когато продавате подобни продукти, разделете ги по цена и / или предоставете табели, които детайлизират характеристиките на всеки.
Допълнете физическия си магазин с агресивно рекламирано присъствие на уебсайт и социални медии, за да насърчите пазаруването онлайн и минималното физическо присъствие в магазина. Вашият уебсайт трябва да включва същите (ако не по-големи) отстъпки и промоции като физическото място за продажба на дребно, за да стимулира активността.
Фокусирайте задачите на служителите върху получаването на входящи продукти, придвижването на продукта до рафтовете на магазините и тяхната подмяна, наблюдението на нивата на запасите на етажа за продажба, за да се сведе до минимум „изходите“, промяната и актуализирането на цените и връщането на дефектни стоки за максимален доставчик възстановяване. Подчертайте измеримите фактори за ефективност с работната сила и заменете служителите, които не отговарят на минималните стандарти.
Непрекъснато наемайте служители поради над средния оборот. Младите хора, които влизат на пазара на труда за първи път или пенсионираните работници, които са физически способни да изпълняват ежедневните задачи, вероятно ще останат по-дълги от опитните работници, които търсят по-пълноценна работа.

Модел 2: Персонализирано задълбочено обслужване

Обслужването на клиенти в тази среда се определя по-вероятно от качеството на взаимодействието между служител и клиент, отколкото от скоростта или разходите на транзакцията за покупка. Въпреки че управлението на запасите остава важно, броят и разнообразието от продукти в личната услуга, високото „докосване” в магазина обикновено е по-малко, отколкото се намира в масовата среда на дребно, самообслужване.

Служителите са обучени да разбират напълно възможностите и ограниченията на всеки продукт, да дават инструкции или обяснения за тяхната употреба и да насърчават продажбите чрез предоставяне на отговори, тъй като клиентите имат по-малка вероятност да имат предварително определен продукт в ума, както обикновено се среща при самообслужване среда. С други думи, посещението им в магазина е предизвикано от необходимост от все още открито решение.

Служителите в магазина в този модел на услуги обикновено имат специализирано обучение, степен на самостоятелност и положителни нагласи, тъй като те вероятно печелят над средната заплата и вероятно са на пълен работен ден с ползи. Малко от тези характеристики са открити в масовите дискаунери. В същото време от служителите често се изисква да изпълняват по-високи цели на продажбите, докато продължават да изпълняват задачи за инвентаризация и ценообразуване. Ако сте избрали да осигурите високо задълбочено обслужване в среда с високо докосване, трябва:

Създайте своя магазин, за да насърчите разглеждането и допълващите продажби на продукти. Целта на дизайна и декора е да насърчи по-дългия престой, а не ефективността, както би направил магазин, фокусиран върху ниската цена и удобството. Компании като IKEA и Централния пазарен отдел на веригата хранителни магазини H-E-B вършат отлична работа, като насочват купувачите през техните съоръжения и гарантират, че виждат по-голямата част от стоките, налични за продажба.
Наемете специалисти по продукти за тези продукти, които са технически сложни, по-високи цени или популярни, за да насърчават взаимодействието между служителя и потенциалните клиенти. Служителят трябва да провежда непрекъснати демонстрации на продукти, за да привлече аудитория от бъдещи купувачи.
Създайте „Клубове с предпочитани купувачи“ и пощенски списъци на заинтересовани клиенти, които могат да бъдат привлечени за специални промоции, събития и ексклузивни продажби. Продавачите трябва да бъдат насърчавани да поддържат свой собствен кадър от „специални“ клиенти, за да изграждат дълготрайни отношения с магазина. Промоциите могат да включват ценови отстъпки, които са приложими при следващото или второто посещение на магазина. Например, клиент, купуващ артикул от 100 долара, може да получи талон на стойност 10,00 долара, който ще бъде използван при следващото посещение, вместо да бъде приложен в момента на първоначалната покупка. Тази практика ще доведе до по-чести посещения и ще насърчи траен афинитет към вашата компания.
Минимизирайте физическите задачи на продавачите в магазина, като ги съсредоточите върху генерирането на по-голям обем на продажбите. Наемете служители, които отразяват подходящия имидж на магазина, в съответствие с желаната от вас демографска демография. Например, ако вашият основен пазар е на средна възраст и по-нагоре, вашите търговци трябва да са с еднакъв демографски характер. Ако вашият типичен клиент е техно-гек, който търси най-новите и най-добрите технически иновации, бъдете сигурни, че вашите продавачи са еднакво компетентни по отношение на технологията и придружаващия ги специалист..
Прилагайте обширен процес на набиране, оценка и заетост, за да наемете най-квалифицираните налични хора и инвестирайте в тяхното обучение. Трябва да положите всички усилия, за да сведете до минимум оборота, тъй като всеки служител ще има повишена стойност, колкото по-дълго работи с компанията. Популяризирайте вътре в компанията, когато е възможно, за да насърчите техния ангажимент към вас и вашата философия. Точно както очаквате вашите служители да поддържат добри отношения с клиентите си, трябва да положите усилия и време, за да изградите отношения с вашите служители.

Заключителна дума

Търговията на дребно - продажбата на продукти - е основата на бизнеса и основният източник на приходи за всички в производствената верига. Това е едновременно гордостта на американския бизнес и неговият срам. Потребителите се радват на продукти от всякакъв тип, които се произвеждат по целия свят на цени, достъпни за повечето граждани. В същото време стремежът към по-ниски разходи и по-голяма ефективност създадоха лоши условия на работа за повечето служители на дребно.

В крайна сметка се надяваме, че технологията ще премахне най-досадните, повтарящи се задачи на средния търговец на дребно, преобладаващи в модела на Walmart за обслужване на клиенти. Ако това се случи, търговията на дребно ще бъде средство за дългосрочна кариера и удовлетворение от работата, на което се радват служителите на Nordstrom, и отново ще се превърне в парадигма на американския бизнес.

Как са били вашите преживявания като клиент? Как бихте предложили на компаниите да подобрят преживяването на клиентите си на дребно?

(снимка на кредит: Dean Pictures, Bigstock)