Как рекламата влияе на вашите покупки? - 6 трика за гледане

Всички тези реклами имат една и съща цел: да ви накарат да купувате каквото продават. Те обаче използват голямо разнообразие от методи за постигане на тази цел. Някои реклами възпроизвеждат на вашия страх, докато други се харесват на вашите нужди и желания. Добрата реклама кукира емоциите ви и заобикаля мозъка ви, насърчавайки ви да пазарувате импулсивно, а не да сравнявате продукти, за да изберете най-добрата стойност.

Не е нужно обаче да се подлагате на тези трикове. Можете да надхитрите рекламодателите, като се научите да разпознавате техните техники и да разбирате как те манипулират. Способността да виждате през дима и огледалата може да ви помогне да прекъснете заклинанието и да станете разумен купувач.

Общи рекламни стратегии, за които трябва да внимавате

Една успешна реклама трябва да направи три неща. Първо, той трябва да привлече вниманието ви, тъй като не можете да отговорите на реклама, която не гледате. И в съвременния свят, с много различни послания, които се състезават за внимание през цялото време, това може да бъде трудна бариера за преминаване. Според Media Dynamics хората обикновено не забелязват повече от половината реклами, които виждат в даден ден.

На второ място, рекламата трябва да получи името на продукта по начин, който остава в паметта ви. Телевизионна реклама може да ви хване окото и да задържи вниманието ви докрай, но не е от полза, ако забравите какво беше за момента, в който се появява шоуто ви. Рекламодателят иска да запомните името на продукта по-късно, когато го видите в магазина.

Но не е достатъчно само да запомните продукта; рекламодателят също иска да го видите в положителна светлина. По този начин, когато се сблъскате с масив от подобни продукти на рафта, по-вероятно е да достигнете до марка A, а не марка X. Това е третата цел на рекламата и тази, която включва най-много манипулации , Рекламодателите използват няколко общи техники, за да поставят положително въртене на своите продукти и да ви убедят, че това е нещо, което наистина искате - или още по-добре, нещо, от което се нуждаете.

1. Страх

Един от най-лесните начини да накарате хората да купят нещо е да ги накарате да се плашат от това, което би могло да им се случи без него. Хората се страхуват от много неща, включително смърт, злополуки, болести, стареене и емоционално отхвърляне. Рекламодателите играят във всички тези страхове, за да убедят хората да отворят портфейлите си.

Една от най-успешните рекламни кампании, базирани на страх за всички времена, беше поредицата реклами от Listerine от 1920-те години, които въведоха термина „халитоза“. Лошият дъх, който по-рано се разглеждаше като просто раздразнение, изведнъж се превърна в медицинско състояние, което може да обрече жертви за цял живот на социална изолация. Една реклама от списанието, препечатана тук в списание Smithsonian, извика: „Халитозата те прави непопулярна“ и предупреди, че един от трима души я има - включително и тези „от богатите класове“.

Кампанията има огромен успех: Според популярната икономическа книга „Freakonomics“ продажбите на Listerine нараснаха от 115 000 долара на повече от 8 милиона долара за седемгодишен период.

Защо тази техника работи: Страхът е основен човешки инстинкт. В праисторическите времена той играеше ключова роля за оцеляването на човека, учи ни да бягаме от огън, хищници и други опасности. Когато се сблъсквате със заплахи като тези, няма време да анализирате всички възможни резултати и внимателно да прецените вашите възможности. Трябва да реагирате незабавно, за да се спасите, докато можете.

Все пак същата тази инстинктивна реакция може да работи срещу нас в съвременния свят. Все още сме трудно да възприемаме и реагираме на опасности, а когато го правим, реагираме инстинктивно, заобикаляйки логическите части на мозъка ни.

Това означава, че ако рекламодателите могат да ни убедят, че има опасности, които дебнат зад всеки ъгъл, те лесно могат да ни убедят да консумираме всичко, което ни предлагат, за да се защитим. Те ни ужасяват с призрака на свински грип, за да ни убедят да се снабдяваме с дезинфекциращ механизъм за ръка и ни насърчават да купуваме шокиращи газове SUV, за да защитим семействата си от опасностите на пътя. Тяхното послание е: „Опасен свят е навън, но нашият продукт може да ви спаси. Не спирайте да мислите; просто го купете сега или се сблъскайте с последствията. "

Как да се борим назад: Естествено, няма начин да се разсъждавате от страховете си в пространството на 30-секунден търговски слот. Необходими са години терапия, за да се направи това. Това, което можете да направите вместо това, е да опитате да прекъснете връзката между страха си и продукта в рекламата.

Когато видите реклама, която възпроизвежда страховете ви, задайте си два въпроса:

1. От какво се страхувам?
2. Дали този продукт наистина ще ме предпази от него?

Да предположим например, че виждате реклама за антибактериален сапун, предупреждаващ за опасностите от заболявания като свински грип и ТОРС. Това са две напълно разумни неща, от които трябва да се страхуваме. Ако обаче се отдръпнете и помислите за това, ще разберете, че тези заболявания се причиняват и от вируси, а не от бактерии. Няма начин антибактериален сапун да ви предпази от тях. (Всъщност Администрацията по храните и лекарствата прие правило през 2016 г., като премахва повечето видове антибактериален сапун от пазара, тъй като компаниите, които ги правят, не могат да покажат, че са едновременно безопасни и ефективни - дори срещу бактерии.)

2. Бандагон

Докато някои реклами възпроизвеждат страховете ви, други работят като апелират към вашите нужди. Един пример са рекламите на „лента“, които апелират към нуждата на хората да принадлежат. Името идва от израза „hop on the bandwagon“, което означава да се присъедините към популярна тенденция.

Рекламите в лента имат за цел да ви убедят, че трябва да направите точно това. Основното им послание е, че всички останали вече използват този продукт и ако не го направите, ще останете без забавление.

Класическа рекламна кампания на лента е рекламата „I a Pepper“ за сода Dr Pepper през 70-те и началото на 80-те години. Те имат серия от нахални, добре изглеждащи звезди, които пият д-р Пепър и пеят за всички останали, които също го пият. Първата реклама от поредицата предлага крещящото послание: „Аз съм Пипер, той е Пипер, тя е Пипер, ние сме Пипер… не би ли искал да бъдеш и Пипер?“

Защо тази техника работи: Според психолозите, всички хора споделят определени основни потребности - и необходимостта да се чувстват обичани и приети е една от най-важните. Психологът Ейбрахам Маслоу твърди, че тази нужда от любов и принадлежност идва точно зад основните физически нужди - храна, подслон и нуждата от безопасност и сигурност. Хората удовлетворяват тази потребност, като търсят социални групи, в които се вписват, включително клубове, църкви, професионални организации и спортни екипи. Когато това не е изпълнено, те стават самотни и могат да страдат от тревожност или депресия.

Рекламите на „Bandwagon“ работят, тъй като те отговарят на тази основна нужда. Когато видите голяма група хора - обикновено млади, привлекателни хора - всички, които използват един и същ продукт, той изпраща ясното съобщение, че използването на този продукт е начинът да влезете с готините деца.

Как да се борим назад: Подобно на рекламите, базирани на страх, рекламите в лента работят на дълбоко психологическо ниво. Да искаш да бъдеш приет е нормално и няма причина да се бориш срещу това. Разумно е обаче да се запитате къде искате да бъдете приет - и защо.

Ясното послание зад рекламите в лента е, че използването на правилния продукт е ключът към монтирането. Но ако мислите за това, вероятно не искате да сте част от група, която ви приема само заради обувките, които носите или сода, която пиете. Много по-вероятно е да се чувствате комфортно с хора, които всъщност имат нещо значимо с вас. Споделените интереси, ценности или цели са много по-добра основа за приятелство от харесването на една и съща безалкохолна напитка.

И така, следващия път, когато видите телевизионна реклама, която ви подтиква да се присъедините към тълпата, запитайте се: Това наистина ли е тълпа, към която искам да се присъединя?

3. Секс обжалване

Сексуалният нагон е един от най-основните човешки инстинкти - дори по-основен от необходимостта от любов и принадлежност. Рекламодателите се възползват от този факт, като използват еротични изображения, за да продават всичко - от коли до дрехи.

Понякога тези реклами предполагат, че използването на продукта ще ви направи по-привлекателни или ще ви забележат от привлекателни хора. Например рекламите за бира често представят много облечени в бикини жени, докато парфюмните реклами обикновено показват примамлива жена като център на вниманието. Рекламите обаче също могат да свързват продукт със секса по по-фини начини; те правят продукта да изглежда желан, като го показват заедно с други изображения, които ви нагряват и притесняват.

Една от най-известните рекламни кампании, която използва секс за продажба, беше поредицата от реклами за дънки на Calvin Klein от 1980 и 1981 г., включваща красивата 16-годишна Брук Шийлдс. В едно телевизионно място Шийлдс седи с разтворени крака, облечен в плътно облечени в дънки, докато камерата бавно прибира краката и над чатала. Когато стигне до лицето й, тя промърморява: „Искаш ли да знаеш какво идва между мен и моите Калвини? Нищо."

Защо тази техника работи: Подобно на страха, сексът е първичен инстинкт, който може напълно да заобиколи логическите части на нашия мозък. Това прави сексуалните послания много трудно да се игнорират. Проучване от 2017 г. в Университета на Илинойс установи, че хората са по-склонни да забелязват и помнят реклами с „сексуални призиви“ в тях.

Този интерес обаче не винаги се изразява в по-добри продажби за продукта. Първо, секси рекламите не се харесват на всички еднакво. Мъжете са склонни да ги харесват, но жените често ги смятат за неприятни. Ето защо е много по-вероятно да видите сексуални образи в реклами, насочени към мъже, като например разпространения в списания с красива жена, драпирана върху спортна кола.

Рекламите, базирани на секс, също могат да получат обратна реакция, защото визуалните изображения разсейват хората от продукта - или защото го правят да попадне на боклук или евтин. По принцип секси рекламите работят най-добре, когато продават продукт, който добре се вписва в образите. Например великолепният модел в бански костюм може да работи добре в реклама за слънцезащитен крем - но в реклама за лаптоп хората ще запомнят жената, а не компютъра.

Как да се борим назад: Както можете да видите, секси изображенията е добре да ви накарат да забележите реклама - но те не винаги са добри да ви карат да купувате. Не можем да помогнем да търсим, защото по този начин мозъците ни са свързани, но прекъсването на психичната връзка между изображението и продукта всъщност е доста лесно.

Когато видите реклама, пълна със сексуални изображения, всичко, което трябва да направите, е да се запитате дали този продукт може наистина да достави това, което обещава. Например, когато видите привлекателна двойка да прави снимки на тялото с определена марка текила, запитайте се: „Бих ли наистина привлечен от някого само защото пиеше тази марка?“ И ако не работи върху вас, това ви кара да мислите, че ще работи за ти?

4. Ценности

Ако рекламите, базирани на секс, понякога се насочват към евтините и слаби, рекламите, базирани на стойности, се насочват в обратна посока. Тези реклами са създадени да се харесат на ценности като патриотизъм или семейство. Рекламата например може да показва изображения на перфектно, щастливо семейство в красив дом, всички носещи една и съща марка маратонки, изпращайки съобщението, че тези обувки са билетът ви за красиво, щастливо семейство. Друга реклама може да изобрази група приятели на пикник на четвърти юли, като горната слава гордо лети отгоре, пиейки това, което дикторът описва като „страхотна американска бира“.

Въпреки че думата „ценности“ най-често се използва от социалните консерватори, рекламите също могат да популяризират по-либерални ценности като мир и расово равенство. Рекламата „Hilltop” от 1971 г. за Coca-Cola е перфектен пример. Тя показва млади хора от всички националности, събрани на голям, зелен хълм, пеейки за „научаване на света да пее в перфектна хармония“ - всички, докато държат бутилки с кокс, етикетирани на различни езици.

Защо тази техника работи: Въпреки че рекламите на базата на ценности изглеждат противоположни на секси рекламите, те работят по същия начин - на чисто емоционално ниво. Виждате перфектното семейство, или Звездите и ивиците, или хора от всички нации, които пеят заедно, и това просто ви кара да се чувствате добре. Искате да сте свързани с всичко, което стои зад него.

В повечето случаи обаче изображенията в рекламата имат малко или нищо общо с продукта. Това, което кара рекламата “Hilltop” да се движи е идеята за единство и хармония, а не бутилките от кока. Безалкохолната напитка не може да доведе до световен мир повече, отколкото определена марка маратонки може да направи вашето семейство щастливо и проспериращо.

Как да се борим назад: Няма нищо лошо в това да искате да купите продукт, който поддържа вашите ценности. Рекламата обаче, която изглежда промотира тези стойности, не е същото нещо като продукт, който прави. Така че, когато видите реклама, базирана на стойности, помислете дали продуктът наистина поддържа това, за което твърди.

Например, когато видите реклама, пълна с патриотични изображения, не приемайте, че продуктът е изцяло американски; разберете дали наистина е направен в САЩ и поддържа американски работни места. По същия начин, ако рекламата показва щастливо семейство, помислете дали продуктът всъщност е полезен за семейства. Например рекламите за бебешка формула обикновено показват нови майки с щастливи и здрави бебета, но не винаги споменават факта, че кърменето е едновременно по-евтино и здравословно..

5. Потвърждения на знаменитости

Много реклами предлагат спонсори на знаменитости, като филмови звезди и спортни фигури, които да представят продукт. Правилата, определени от Федералната комисия по търговията, изискват известните личности всъщност да използват марките, които промотират - но в повечето случаи им се плаща щедро за това. Статия в The Richest излага някои от най-високоплащаните сделки за одобрение на знаменитости за всички времена, включително:

• Мак донълдс. Гигантът за бързо хранене плати 6 милиона долара на певеца Джъстин Тимбърлейк през 2003 г., за да запише песента „Обичам го“, базирана на лозунга на компанията. Песента продължава да се показва в рекламите на Макдоналдс повече от 10 години.
• Nespresso. От 2005 г. производителят на кафемашина плаща на актьора Джордж Клуни отчита 5 милиона долара годишно, за да бъде лице на компанията в чужбина. Повечето американци не знаят за това спонсорство, тъй като тези реклами не се разпространяват в САЩ.
• Пепси. През 2012 г. поп суперзвездата Бионсе Ноулс подписа 10-годишен договор с Pepsi за огромни 50 милиона долара. Направила е многобройни печатни и телевизионни реклами за безалкохолната напитка, включително рекламна реклама за 2013 г., включваща нейната песен „Пораснала жена.
• Nike. Баскетболната легенда Майкъл Джордан подписва първата си сделка с Nike през 1984 г., като печели 500 000 долара плюс възнаграждения, за да промотира своите маратонки на Air Jordan за пет години. Последваха и други утвърждаващи сделки. Днес Йордания все още внася отчетените 60 милиона долара на година само от авторските възнаграждения.

Защо тази техника работи: Рекламите за знаменитости работят, като свързват името на продукта с човек, на когото се възхищавате. Виждате великолепен модел, който пие определена безалкохолна напитка, или талантлива спортна звезда, носеща определена марка обувки, и мозъкът ви прави умствения скок: Използването на този продукт е начин да бъдете повече като този човек.

В някои случаи тази връзка не се подразбира само; това е написано в рекламата. Например, Gatorade беше друга от многото марки, от които Майкъл Джордан беше спонсориран в дългата си кариера. Комерсиални кадри от 1991 г. пресичат кадри на Джордан, снимащи кошници с изстрели на деца и тийнейджъри, практикуващи собствените си движения, докато една песен на заден план описва желанието им „да бъдат като Майк“. Рекламата завършва с лозунга „Бъди като Майк. Пийте Gatorade. "

Как да се борим назад: В повечето случаи продуктът, който знаменитостта одобрява, няма нищо общо с успеха на този човек. Пиенето на Gatorade няма да ви накара да играете баскетбол като Майкъл Джордан, също както пиенето на Pepsi няма да ви накара да пеете като Бионсе. Признавайки това е ключът към разбиването на силата на рекламата.

Следващия път, когато видите някоя знаменитост в реклама, помислете за това, на което се възхищавате от този човек, като техния външен вид, талант, богатство или слава. След това се запитайте дали продуктът в рекламата има нещо общо с това качество. Ако не, препоръката от това лице няма по-голяма стойност от тази на съседите ви от следващата врата. Всъщност вероятно има по-малко - поне знаете, че съседът ви не се плаща за това!

6. Хумор

Първата цел на всяка реклама е да привлече вниманието. Страшни, шокиращи изображения са един от начините да привлечете окото, но използването им в реклама има тенденция да създава негативни чувства към продукта. За сметка на това използването на хумор привлича вниманието и създава положителни чувства - печеливша печалба за рекламодателите.

Една от най-известните употреби на хумор в рекламна кампания беше серията „Вземете Mac“ на Apple, която се движеше от 2006 до 2009 г. Тези причудливи реклами представят героите на Mac, млад, готин човек в ежедневни дрехи и компютър, по-възрастен , човечец в костюм и вратовръзка. Всяка кратка сцена между двамата изпитва нежно забавление в компютъра за трудността му при справяне с основните задачи. Adweek го нарече най-добрата рекламна кампания за десетилетието.

Някои хумористични реклами се подиграват на други, по-конвенционални реклами. Например, спот от 1996 г. за Sprite, с участието на баскетболиста Грант Хил, пародира рекламата „Be Like Mike“ и други реклами със спортни звезди. Тийнейджърко момче, след като видя Хил да пие Спрайт, прави същото - но все още пропуска кошницата. Докато пада върху дупето си, глас обявява: „Ако искате да го направите на НБА… практикувайте.“

Защо тази техника работи: Опитайте да запомните една от най-добрите реклами, които сте виждали напоследък. Има голям шанс първата, която ви дойде на ум, беше хумористична реклама. Това показва, че рекламите от този тип вършат добра работа в изпълнение на първите две цели на рекламата: да привлекат вниманието ви и да се откроят в паметта си.

Сега, държейки тази реклама в ума си, попитайте се как се чувствате към продукта. Ако запомнянето на рекламата ви кара да се усмихвате или да се смеете на глас, това вероятно се превръща в добро усещане за продукта - крайната цел на рекламата. Хуморът може да ни направи като продукт по-добър, дори когато шегата няма нищо общо със самия продукт. Статия в „Психология за маркетинговете“ го казва така: „Ние купуваме от хора, които харесваме, а хуморът е най-лесният и бърз начин да стигнете до там.“

Как да се борим назад: Не може да се отрече, че хумористичните реклами могат да бъдат забавни за гледане. Важното е да запомните, че една забавна реклама не прави по-добър продукт. Най-смислено е да разглеждате тези реклами като форма на забавление - не като сериозно ръководство за това как трябва да пазарувате. Ако правите голяма финансова инвестиция, като например закупуване на компютър или закупуване на автомобил, трябва да се съсредоточите върху действителните плюсове и минуси на продукта, а не върху симпатичните герои в рекламата му.

Заключителна дума

Рекламите могат да бъдат вълнуващи, докосващи, забавни - дори блестящи. Добре изработената реклама може да се повиши до нивото на изкуството и е добре да я оцените, както бихте искали да направите друго. Но има разлика между това да се наслаждавате на изкуството и да го оставите да контролира вашите решения за покупка. Можете да отидете в галерия и да се полюбувате на Монец и Ван Гог, но това не означава, че ще се почувствате принудени да купите определена марка сапун, която случайно се продава в магазина за подаръци на музея.

Когато разберете как работят рекламите, можете да ги гледате критично. Можете да се възхитите на тяхното майсторство и начина, по който те апелират към вашите емоции, без всъщност да сте всмуквани от тях. Това ви дава най-доброто от двата свята: възможността да се наслаждавате на добра реклама, без да оставяте да ви манипулира.

Коя е най-добрата реклама, която някога сте виждали? Мислите ли, че е повлияло на избора ви за покупка?