„Предполагаемо ирационално“ от Дан Ариели - Рецензия на книги

Например, колко пъти сте закупили втора книга или предмет от Amazon, който не сте искали особено, само за да се възползвате от предлаганата безплатна доставка, когато харчите над определена сума? Рационално е по-смислено да харчите допълнителни няколко долара за доставка за единствената книга, от която се нуждаете. Въпреки това, думата „безплатно“ изглежда има хипнотичен ефект върху мозъка ни. Просто попитайте Amazon, който видя значително увеличение на продажбите, след като започна промоцията за безплатна доставка.

Полето на поведенческата икономика - тоест изследването на това как психологията се пресича с икономиката - е сравнително ново поле. Въпреки че прозренията защо се държим по начина, по който може да се окажем, са нови, рекламодателите, търговците на дребно и търговците се възползват от нашата ирационалност от години. Четенето на забавното обяснение на Ariely за това поведение може да ви помогне да направите пауза, за да помислите за своя избор преди вие се люлеете от реклама.

Прозрения и експерименти

В 13 глави Ариели очертава експериментите, които провежда, за да тества нашите ирационални импулси. Тези експерименти варират от възвишеното до нелепото и включват експерименти, при които Ариели оставя чинии с пари в общи хладилници, както и шест пакета сода, за да покаже, че хората са честни за пари, но не и безалкохолни напитки; експерименти, при които той физически шокира участниците и след това им предлага или 0,10 долара, или 2,50 долара болкоуспокояващи, за да докаже, че цената влияе на нашите очаквания за ефикасност; и експерименти, при които той дава възможност на учениците си да изневеряват, но ги моли предварително да си припомнят Десетте заповеди, за да покажат, че напомнянето за морално правило намалява измамата.

Въпреки това, колкото и хумористично да звучат тези експерименти, всеки от тях е проведен със строго внимание към научния метод и на заключенията на Ариели със сигурност може да се вярва като звук.

Прозренията, събрани от тези експерименти, попадат в три общи категории:

1. Закрепване

Този принцип на поведенческа икономика е свързан с факта, че хората се нуждаят от прецедент, когато решават колко да харчат за нещо. Без този прецедент или котва хората ще се придържат към всичко, което ще им даде представа какво да очакват.

Например, да предположим, че търсите да наемете личен треньор. Нямате представа колко струват, затова се обадете на няколко фитнес зали. Първият ви казва, че всяка половинчасова сесия струва 75 долара. Втората фитнес зала ви казва, че половинчасовите сесии са по 50 долара всяка. Ясно е, че вторият треньор е по-добра цена - но дали това е най-добрата възможна цена? Тъй като вече нямате котва, за да знаете колко да очаквате да платите за личното обучение, можете да използвате само наличната информация. Това е проблематично, защото след това мозъкът ви прави 50 долара за тренировка за котва, което означава, че ще ви бъде трудно да разберете дали това е наистина добра цена или просто добра в сравнение с първия ви разговор.

Тази конкретна човешка нужда от цена за котва за сравнение е причината, поради която често ще видите бутилка вино от 200 долара в менюто на ресторант - в сравнение с 200 долара, виното от 50 долара, което мислите да получите, изглежда като сделка..

Ariely посочва, че закотвянето е коварен проблем, тъй като вие сте на милостта на отделния човек да определи цената. Starbucks се възползваха от тази психологическа измислица, когато за първи път стана повсеместна. Преди Starbucks никой не би и мечтал да похарчи 5 долара за чаша кафе. Но Starbucks създаде атмосфера, която много се различава от общото изживяване в кафенето. Покровителите не знаеха как да закотвят чаша кафе в превъзходните условия, които Starbucks предлагаха, така че $ 5 не винаги изглеждаше неразумно. И след като платите веднъж 5 долара за кафе, той се превръща в новата ви котва за цената на кафето.

Борбата с влиянието на закотвянето е трудно да се направи, но това помага да мислите за цените в по-широката схема на това, което можете да си позволите. Ако сравните неособена цена (цена, за която не сте сигурни, е разумна) с нещо, което редовно купувате - например любимата си замразена вечеря, например - това ще ви даде по-добра представа дали можете да си го позволите.

Ако не знаете дали дадена цена е разумна, извадете я от контекста на конкретната среда за продажби. Например имах приятел в колежа, който гледаше на всичко по отношение на раменната юфка, а не на долара. Тъй като тя можеше да купи пакет от рамен за 0,25 долара, тя ще преобразува нещо, което иска, в броя на храненията, които би купила същите тези пари. Дали нов CD от $ 14 струваше 56 вечери в рамен? В този контекст за нея беше много лесно да каже „не“ на импулсната покупка, въпреки че $ 14 не изглеждаше скъпо.

В случай на изкушението на бутилка вино от 50 долара, помислете какво може да ви купи и цената от 50 долара. Бихте ли готови да се откажете от нов чифт обувки, или да нощувате в по-малко скъп ресторант, или мани-педи във вашия салон, за да купите това вино за 50 долара? Дали бутилката вино от 15 долара ще ви направи също толкова щастлива? Това са въпросите, които трябва да си зададете, за да се преборите с влиянието на закрепването.

2. Очаквания

Като цяло хората имат опита, който очакват да имат. Например, ако имате главоболие, Ариели показва, че очаквате скъпо болкоуспокояващо да свърши по-добра работа от евтино и поради тези очаквания се чувствате по-добре след като свалите скъпото хапче. За съжаление, това е вярно, дори и двете хапчета да са идентични, различни от цената.

Подобно явление се случва и в ресторантите. Дългите и цветни описания на предястията ще са много по-примамливи за закуска, отколкото плоска декларация за съставките. В противен случай никога не бихте виждали думите „сочен” или „капещ” в меню.

Независимо къде се намирате, вашите очаквания помагат за формирането на вашите преживявания. Така че помага да разпознаете в себе си, когато вашите очаквания са неразумни или ирационални. Например „евристичността на наличността“ е силата, която прави нещо, което изглежда по-вероятно, защото видяхме скорошни примери за това. Ето защо много хора се страхуват от полет, въпреки че шофирането на автомобил е много по-опасно: Всяка катастрофа на самолет прави новината, но никога не чуваме за десетките фатални катастрофи, които се случват всеки ден.

Когато откриете, че вземате решения за живота си въз основа на страх или тревожност, отделете малко време, за да помислите колко вероятни са вашите очаквания. Ако оставите детето си да се разхожда сам до къщата на приятел, наистина ли е вероятно да се случи нещо ужасно или просто това е ирационалното очакване, което имате?

3. Морал

Въпреки общоприетото схващане, човешкият морал може да зависи много от външните сили. Например в експеримента за измама Ариели откри, че всяко напомняне за морален код - от Десетте заповеди до кодекса за чест на колежа - би повлияло на желанието на студента да изневерява, дори когато няма начин той да бъде хванат..

По подобен начин хората са по-честни, когато става въпрос за пари в сравнение с стоките, защото, както Ариели подчертава, „Изневярата е много по-лесна, когато е стъпка отстранена от парите.“ Имаме ирационално благоговение към парите, които нямаме за много неща, които са непарични. Това е част от причината нашето общество да преследва жестоко крадците, но позволява на изпълнителните директори на компании, които набират своите клиенти, да живеят под домашен арест.

Друг смущаващ аспект на нашия морал е как нашата ангажираност намалява, когато сме в състояние на възбуда. В един доста расов експеримент (който тук няма да описвам подробно), Ариели доказа, че макар да вярваме в честност, равенство между половете и дори в безопасен секс, докато сме в нормално състояние, много по-вероятно е да игнорираме тези убеждения, когато са възбудени. (Родителите на тийнейджърите вероятно ще искат да обърнат голямо внимание на тази глава.) Тъй като моралът може да бъде толкова гъвкав в зависимост от обстоятелствата, Ариели даде да се разбере, че всички ние трябва да решим как ще се държим, преди да нападне изкушението..

Заключителна дума

„Предполагаемо ирационално“ е увлекателно и хумористично четиво. Дан Ариели предоставя на читателя задълбочено запознаване с поведенческата икономика и предлага няколко идеи как да се преборим с ирационалността, на която всички сме жертва. След като прочетете тази книга, вие ще искате да отделите известно време, защитавайки парите и бъдещето си от ирационалното си аз и със сигурност ще се радвате, че го направихте.

Какви са вашите мисли за книгата на Дан Ариели „Предполагаемо ирационално“?

HarperCollins Publishers, 382 страници, меки корици