Разбиране на стойността на марките за частни етикети - причини за закупуване

Докато паричните спестявания обикновено са основният тласък за избора на продукти с частни марки над националните марки, купувачите са открили, че има малка осезаема разлика между двете категории продукти във вкуса, употребата или качеството на съставките. Липсата на диференциация и ясното предимство на разходите на частните марки налагат фундаментални промени в индустрията на дребно днес, което се отразява на цените, рекламата, мърчандайзинга и избора на продукти.

Стойността и бъдещето на маркови продукти

Терминът „марка“ се отнася до практиката на ранчовъди и фермери да разграничават своя добитък от този на другите чрез изгаряне на личния си знак на собственост върху кожи на стадо животни. С развитието на търговията и търговията или продажбата на произведени продукти на разстояние, брандирането стана необходимо за поддържане на връзката между лицето, което е направило или предоставило продукт, и потребителя на продукта.

Например, едно беше да купиш плуг от местен бизнесмен по пътя, а съвсем друго - да купиш плуг от неизвестен ковач, който може да не е успял да изкова правилно метала. Маркирането на продукта с името на производителя дава възможност на отдалечен доставчик да изгради репутация за постоянно качество и добра стойност, което е необходимо, за да се конкурира с местните доставчици на продукта.

Преди 20 век репутацията на производител и мнението за неговите продукти се разпространяваше от уста на уста. Една марка гарантира на купувача, че той или тя ще получат същия качествен продукт, независимо от местоположението му. Например Levi-Strauss започна да пуска на пазара мъжки работни панталони, произведени с тежък деним и метални нитове за подсилване, произвеждайки почти неразрушим чифт панталон в сравнение с по-евтините работни панталони на други производители. Присъствието на марката на Levi-Strauss (и нейната запазена марка с двойно дъгаво зашиване на задния джоб) гарантираше на купувачите, че получават превъзходен продукт, който отговаря на очакванията, независимо къде са закупени. С появата на печатна и медийна реклама, производителите на всички продукти се научиха да изграждат репутацията на своите компании, олицетворени в съзнанието на потребителите като марки.

Възходът на частните марки

През последните 100 години производителите стават все по-сложни в маркетинга и продажбата на своите продукти. Остават много малко масовите пазари, заменени от стотици нишови сегменти, които се различават по цена, услуга, имидж и качество. Например, репутацията за дълготрайност има малка стойност на пазара с постоянни иновации на продуктите. Например, мобилните телефони се заменят постоянно от потребителите, за да получат допълнителни технически възможности, а не защото предишните им телефони вече не работят.

Това разбиване създава възможност за повече частни етикети (не по-малко) поради няколко фактора:

По-ниски маркетингови разходи. Това се дължи на фокуса върху търговията на дребно, а не върху търговските марки. С други думи, Walgreens може да рекламира местоположението си в физическия магазин, вместо да харчи пари за промоция на отделни продукти.
Излишен производствен капацитет. С намаляване на продажбите на маркови продукти, производственият капацитет се увеличава. Обикновено това е проста материя за корпорацията да произвежда продукт на частна марка заедно с марков продукт.
Технологичен напредък в производството, съхранението и доставката. Продуктите могат да бъдат произведени навсякъде по света за продажба на всяко място по света. Например, производствените инсталации в Китай вероятно ще бъдат по-модерни от тези в Съединените щати - компютрите и оборудването бързо се променят, за да произвеждат най-различни продукти, а контейнерни кораби, по-дълги от три футболни игрища, могат да носят 140 милиона кубически фута товари ( около размера на 60 000 средни американски къщи) в моретата. Тези фактори намаляват разходите и времето, необходими за пускането на продукт на пазара.
Повсеместността на интернет. Според американското бюро за преброяване на населението през 2010 г. почти половината от домовете в Америка имат достъп до интернет, което позволява на търговците да се насочват и да достигат до избрани групи купувачи на ниска цена. Клубовете за лоялност на купувачите, намаленията на продуктите и седмичните продажби се търсят 24/7 от търговците на дребно, големи и малки, в цялата страна. Всъщност един от най-големите търговци на дребно в света, Amazon, дори не разполага с физическо място за търговия на дребно, а разчита само на интернет.

Нарастващата замяна на национални и регионални марки с продукти на частни етикети е все по-важен фактор в тенденцията. Подобно на дупка в стената на язовир, полученият теч допълнително разширява дупката и отслабва стената. Така е и с продуктите с частни етикети: Вероятно е те да продължат да заменят националните марки на всички, но на няколко отделни пазара, където нито цената, нито качеството са фактори, а по-скоро престиж и статус.

Какво е марка за частни етикети?

Частната марка, известна също като „търговска марка“, е просто продукт, произведен от една компания и продаван под друга марка на компанията. Първоначално марките с частни етикети бяха въведени като алтернатива на по-ниски цени на национална марка, като разликата в цената е достатъчна, за да накара някои купувачи да запасяват такива продукти, въпреки забелязаната разлика в качеството.

Дори когато производствените разходи са по-високи от националната марка, обикновено поради разликата в произведеното количество, спестяванията в маркетинговите разходи позволяват на търговците на дребно едновременно да продават продукта на по-ниска цена на дребно и да правят по-голям брутен марж на продажбите.

Други предимства за търговец на дребно да предложи частна марка включват:

Контрол на маркетинговата стратегия. Търговците на дребно могат по-лесно да адаптират предложенията на продукти към отделни магазини и общности около всяко място. Например, един магазин в испанска общност може да предлага по-традиционни латиноамерикански храни от магазин с преобладаващо еврейско население, което купува кошерни храни.
Контрол над силата на звука. Много производители изискват търговец на дребно да гарантира продажбата на голям минимален обем, за да получи ценови отстъпки, маркетингови отстъпки и други предимства. Въпреки това, частните производители на етикети предлагат възможността да купуват продукта в по-малки обеми с по-голяма вероятност да се продават и да коригират тези обеми според търсенето на клиентите.
Подсилете марката на търговеца на дребно. Укрепването на марката на търговеца, а не на марките на отделните продукти, ефективно намалява разходите за реклама и маркетинг и заменя понятието „доверете се на продуктите“ с „доверете се на търговеца на дребно“. Best Buy, голям търговец на дребно на електронни продукти, в момента се опитва да приложи тази стратегия с чуждестранни и малки производители на електронни стоки, като съчетава ниски цени, безплатна доставка и интензивно обслужване на клиенти.
гъвкавост. Пазарите на дребно са известни нестабилни, засегнати от прищявки, лудории и слухове. Изтеглянето на продукти изисква скъпи усилия за изваждането на продукта от рафтовете, връщането им и възстановяването с друг продукт. Често търговците на дребно и производителите имат дългосрочни договори, които не се коригират лесно. Частната марка на марката, макар и засегната от някои от тези проблеми, е много по-лесна за премахване и замяна, отколкото национална марка.

Причини за закупуване на частни маркови марки

Според TIME, повечето потребители "са се вкопчили във факта, че много генерични храни за търговски марки всъщност се произвеждат от едни и същи компании, които произвеждат стоки с по-висока цена на име", които "излизат от едни и същи фабрики с същите съставки ... с единствената разлика е етикетът. " Авторът продължава да казва, че резултатът от преминаването от търговска марка към частен етикет е „лесен начин да спестите 30% или повече, без да жертвате на качеството“.

Това е една от няколкото причини да преминете към частни марки:

1. Разходи

Частните търговски марки са най-ефективни, когато търговците на дребно прилагат стратегия за ниски разходи, за да спечелят приходи. Аутсорсинг на производство и логистика на големи производители на национални марки с излишен капацитет или на специализирани производители, които се фокусират върху ограничено разнообразие от продукти, елиминира необходимостта от големи капиталови инвестиции. В случаите, когато търговецът на дребно също притежава производствени мощности, капиталовите разходи могат да се амортизират върху комбинираната база за търговия на дребно и производство. Всяка тактика намалява разходите за единица.

Маркетинговите разходи за частна марка са увеличаващи се или не съществуват. Това представлява значителна икономия на разходи за търговеца на дребно, част от която се предава на потребителя под формата на по-ниски цени.

2. Качество

Въпреки че качеството може да бъде определено по много начини, повечето потребители смятат, че има малка разлика в качеството на частния етикет спрямо продукта на национална марка. От години Consumer Reports провежда слепи вкусови тестове между марката на магазина и продуктите на националните марки, за да анкетира потребителите за качеството на марките на магазините.

През октомври 2012 г. Consumer Reports съобщават, че повече от 80% от анкетираните (около 24 000) посочват, че марката на частните етикети е същата или по-добра от националната марка. Проучване за 2011 г., отчетено в броя на списание TIME за октомври 2012 г., показа, че почти две трети от потребителите са се съгласили с твърдението: „Марките не са с по-добро качество.“

3. Безопасност

Докато храните и лекарствата, популярни продукти на частни етикети, са силно регулирани, хранителните и хранителни продукти или добавки (хранителни лекарства) не подлежат на подобна строга регулация. В резултат на това, активните съставки в добавка „може да не бъдат напълно разбрани или дори известни“, според д-р Грант Купър, отбеляза авторът на здравеопазването. „Доказано е, че някои добавки имат различни съставки от тези, които рекламират. Установено е, че някои съдържат вредни вещества под формата на микроорганизми, съставки на лекарства, отпускани по лекарско предписание, и метали. “

Вместо федералното регулиране и надзор, големите търговци на дребно като Walmart или Walgreens, които продават нутрицевтици с частна марка, обикновено изискват интензивни производствени и безопасни процеси и стандарти поради това, че са отговорни за потребителя за безопасността на продуктите, които частно маркира..

Заключителна дума

Частните марки на етикети са тук, за да останат и като цяло са добри за потребителите. За да се конкурират, националните марки често предлагат купони за отстъпки, сделки и специални продажби, за да увеличат обема на продажбите и да запазят клиентите. С икономиката все още се бори, хората намират начини да спестят пари, дори за необходимост. Използването на марки на частни етикети е добро място за начало.

Купувате търговски марки? Ако е така, виждате ли разлика в качеството?