Уроци, които трябва да научите в брандирането от 6 провала на маркетинга в социалните медии

Но потребителите и марките не е задължително да гледат очи в социалните мрежи. Smart Insights също така отбелязва, че 80% от компаниите казват, че предоставят изключително обслужване на клиентите в социалните медии. Но само 8% от клиентите са съгласни. Това се дължи отчасти на липсата на стандартна социална медийна подкрепа на марките; марки пренебрегват напълно една трета от оплакванията на потребителите в социалните медии.

Ясно е, че марките трябва да направят повече, за да ангажират настоящи и бъдещи клиенти в социалните медии. Това е непрекъснат процес, който изисква старомодни инвестиции в човешки ресурси. Марките трябва да добавят към екипите за поддръжка на клиенти, да обучават нови наемания и да стандартизират практики за ангажиране с клиенти, така че всички потребители, с които взаимодействат, да имат подобен опит.

Докато подобряват и прецизират взаимодействията между клиентите, марките трябва също да предприемат мерки, за да избегнат кризи в социалните медии на собственото си създаване. Нужна е само една сериозна погрешна стъпка в социалните медии, за да се застраши репутацията, която е била години на създаване.

Изпадът от един от тези егрегиални провали се разпространява далеч и широко, често безразборно. След като Snapchat беше домакин на ужасно безчувствена реклама, която тривиализира домашното насилие, публично търгуваната социална платформа загуби 800 милиона долара пазарна стойност, излагайки на риск финансовата сигурност и поминъка на невключените служители на акционери..

Ако сте в състояние на власт във всяка организация с официални дръжки в социалните медии или хората разумно ще ви възприемат като представяне на вашата компания онлайн, вие го дължите на работодателя, колегите си и себе си, за да избегнете провалите в социалните медии, които ерозират публиката доверие и заплаха за отношенията с клиентите.

Какво се квалифицира като неуспех в социалните медии?

Има разлика между социалните медии, работещи на мелницата, да променят алармата с пет аларми.

Където пада линията между тях зависи от целевите аудитории на вашата организация, избора на платформа и позиционирането на марката. Остър, непочтителен издател - да речем, енергийна напитка или марка за аромати, насочени към мъже на възраст от 18 до 24 години на Snapchat - може да се размине с много повече от разпечатан издател - да речем, потребителски продукти или марка за хранителни стоки, насочени към родители на деца на възраст от 8 до 12 години във Facebook.

Но има линия за всяка марка. Съдържанието на социалните медии, което по своята същност е обидно, неподходящо за аудиторията или платформата или потенциално опасно за потребителите, е изцяло извън границите за всяка организация или нейни представители. Това включва:

Аудитория - неподходящо съдържание. Вулгарски език или мултимедия, която не е безопасна за работа (NSFW).
Обидно съдържание. Съдържание, което е насочено или има ефект на насочване към конкретни сегменти от аудиторията, като мемове, които унижават конкретни расови или демографски групи.
Съдържание на тон-глухи. Част от съдържанието не се покачва до нивото на оскърблението, но става вирусно по грешни причини, смущавайки собственика на акаунта или марката.
Публикации, направени в грешния акаунт. Хората, които управляват акаунти в социалните медии на марките, вероятно имат лични акаунти на същата платформа. Използването на същия метод, като приложение на трета страна като Hootsuite, за да публикувате и двете, увеличава вероятността те случайно да публикуват в официален акаунт нещо, предназначено за личния им акаунт. Колко голям провал е това зависи от това, което публикуват. Но никога не изглежда добре.
Заплахи или тормоз. Неща като целенасочени атаки срещу други хора или „doxxing“, което публично публикува нечий контакт или лично идентифициране на информация, за да насърчи другите да ги тормозят или да им навредят..
Вътрешни провали в комуникациите. Примерите включват публикуване на непълна чернова на публикация или публикуване на фирмено съобщение, което не е готово за пускане.
Обидни или неподходящи публикации от служители. Примерите включват лошо намиране на клиент или използване на политически некоректен език.

Неуспехи като тези изискват спешни коригиращи действия. В зависимост от естеството и тежестта на нарушението, подходящото средство за защита варира от последващо извинение и корекция до пълна реакция на криза, обхващаща множество вътрешни и външни комуникационни канали.

Служителите, представляващи марката, като известен изпълнителен директор, които извършват незначителни нарушения, обикновено участват в тези мерки. След дълбоки обидни провали, че един служител е ясно отговорен за - или когото компанията може лесно да обвинява - марките са по-склонни да скъсат връзки с тях и да възложат на своя екип за комуникация с задължения за почистване.

Обикновено работодателите се прощават с провал на социални медии от служители, действащи изцяло в качеството си. Ето защо е от съществено значение да разграничите личните дръжки от работодателя си с „мненията са мои“ или с подобно отказване от отговорност във вашата биография или да предприемете по-драстичната стъпка да направите личните си социални акаунти лични. И все пак, възмутителните лични публикации могат да имат професионални последици, особено ако те са вирусни и изкопават вашия работодател. Снимките на екрана продължават завинаги. Изтриването и извиняването за нарушителния пост понякога идва твърде късно, за да се предотврати обратната връзка.

Най-добре е вашата компания да разпространява официална политика за социални медии, която да покрива очаквания ви етикет за социални медии както за представителни служители - тези, които са известни връзки с компанията, като изпълнителен представител или представител за връзки с обществеността - и частни служители, като административни или поддръжка персонал, чиято асоциация с компанията може или не може да бъде известна на обществеността.

Провалите в социалните медии в реалния свят и какво можете да научите от тях

Всеки от тези много реални провали има какво да ни научи за рисковете и ползите от социалните медии.

1. Диво неподходяща връзка към мема „Yanny / Laurel“ - ВВС на САЩ

През май 2018 г. официалната дръжка на ВВС на Съединените щати публикува неловко конструиран туит, свързващ скорошен авиозапис в Афганистан с вирусен звуков мем, в който слуховата илюзия кара някои хора да чуят „Яни“, когато ораторът всъщност казва „Лоръл. "

Според The Guardian, след изтрития туит гласеше: „Талибанските сили в град Фарах # Афганистан много по-скоро биха чули # Яни или # Лорел, отколкото за оглушителния #BRRRT, за да получат любезността на нашия # A10“ и да се свържат с ефир Принудително освобождаване, описващо удара. „# A10“ посочва тип самолет за нападение на ВВС; Изглежда, че „#BRRRT“ имитира звука от картечна стрелба. Позовавайки се на говорител на коалицията, Stars и Stripes съобщиха, че стачката Farah уби 28 бойци на талибаните.

Туитът на ВВС привлече протест в Twitter и остър разпит на брифинг в Пентагона. Когато задухът се засили, ВВС изтрива туита и публикува извинение: „Извиняваме се за по-ранния туит по отношение на A-10. Направен е с лош вкус и ние се обръщаме към него вътрешно. Оттогава тя е премахната. "

Защо това се квалифицира като неуспех: Туитът на ВВС дава светлина от целенасочен въздушен удар, който причини значителни жертви. Докато талибаните не са точно популярни сред маркетинговата аудитория на американските военни, шегите за кръвопролития - дори когато се случва на бойното поле и следват правилата за ангажиране - очевидно са с лош вкус. Отделно и субективно връзката Яни / Лоръл е напрегната. Този опит за хумор просто не е смешен или умен.
Какво биха могли да направят по различен начин: ВВС трябваше да отиде с по-прям пост, който обяви въздушния удар и да се свърже с официално изявление с повече подробности. Офанзивният и заблуден опит за хумор отклоняваше цялата точка: да се провеждат успешни действия срещу кани американски враг.
Как да избегнем подобен провал: Не се опитвайте прекалено силно да свързвате дейностите на вашата организация с преходни меми - или текущи събития по този въпрос. Въздушните сили може да са включили референцията Yanny / Laurel за улавяне на трафик около популярните тогава хештеги, въпреки нарастващите доказателства, че хештаговете не са особено ефективни двигатели на ангажираността на социалните медии. Не работи по предназначение, а съчетанието със смъртоносната тема на туит създаде множество други проблеми за ВВС.

2. Рисуване на празен - Макдоналдс

През 2017 г. Макдоналдс публикува туит „Черен петък“, който нарисува празно - буквално. В своята цялост туитът гласи: „Черен петък **** Нуждаете се от копие и връзка ****“.

Макдоналдс никога не е обяснил туитър на заместителя, но вероятно е виновна грешка в планирането. Член на екипа на социалните медии вероятно е добавил заместителя към чертожа в софтуера за програмиране на социалните медии на компанията, след което е забравил да се върне и да добави „копиране и връзка“, преди черновата да излезе на живо. Тази тестева колода вероятно е пълна с подобни заместители. Този просто падна през пукнатините.

Макдоналдс скоро издаде нонапология на езика в бузите в отговор на оригиналния туитър. Над изображение на мъж, който вкусява чаша кафе McCafé, отговорът гласи: „Когато чуруликате преди първата си чаша McCafé… Нищо не идва преди кафето.“

Проследяването обаче беше твърде късно, за да предотврати каскада от подигравателни отговори от последователите на дръжката. И тъй като туитът стана вирусен, хората, които не следваха марката, също нямаха търпение да натрупат. Поне един състезател се включи в екшъна.

Защо това се квалифицира като неуспех: Това се проваля от неща, от които са направени кошмарите на социалните медии за маркетинг. Въпреки че туитът не беше обиден или глух, той предполагаше некомпетентност. Ефектът беше увеличен от високото име на Макдоналдс и като цяло положителната репутация. Как една от най-известните марки в света, обичана от милиони, може да направи такава основна грешка?
Какво биха могли да направят по различен начин: Макар и склонни да се провалят като този, планирането на социалните медии е необходимо зло за активни издатели с множество социални канали и ограничени ресурси на персонала. Коефициентите са, че Макдоналдс би могъл да предотврати този инцидент, без да предприеме драстични мерки като преминаване към публикуване само в социални медии. Компанията би могла да използва инструмент за вътрешна организация, за да осигури по-добра видимост на своите тръбопроводи за социални медии или да изисква по-висока регистрация, за да излезе от всички планирани публикации в социалните медии.
Как да избегнем подобен провал: Преминаването към публикуване само в социални медии не е опция за марки като McDonald's. Но за по-малките организации и лица, предприели лични кампании за брандиране, често това е така. На живо или не, винаги коректурайте чернови и публикувайте, че излизат под правилната дръжка. Ако използвате софтуер за планиране, проверете двукратно датата и часа на публикуване. И ако все пак се подхлъзнете, извадете страница от книгата за бързо реагиране на Макдоналдс. Това е една ситуация, която изисква да изясните грешката си. Това, че Макдоналдс не е изтрил веднага туита, предполага, че екипът му в социалните медии е видял възможност в това, което в противен случай би останало неудобно неуспех.

3. Кучешка почивка в деня на Земята - Джеф Безос и Амазонка

В деня на Земята 2018 г. основателят на Амазонка и газилионерът Джеф Безос туитира това, което според него е сърдечна ода на родната планета на човечеството.

Туитът гласи: „Куче шейни над Арктическия кръг в Норвегия. Джим Ловел казва, че не е да отидеш на небето, когато умреш, а „отиваш в небето, когато се родиш“. Земята е най-добрата планета в нашата Слънчева система. Отиваме в космоса, за да спасим Земята. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Не мина толкова добре. Отговорите, стотици от тях, изгориха Безос, за да се наслаждава на екстравагантна ваканция, докато десетки хиляди лошо платени складови служители на Amazon се трудеха в брутални условия. Комикът Сара Силвърман се нагърби, като привлече повече внимание към туита.

Защо това се квалифицира като неуспех: Безос вероятно не е изчистил този туит с публициста си. Изтъкването на екзотично приключение, което вероятно струва повече от средния работник на склад в Amazon за една година, е болезнено глух. Освен това е ненужно саморекламно - Blue Origin е частната компания за космически полети на Bezos.
Какво биха могли да направят по различен начин: Безос изглежда никога не е признавал спора около неговия туит за Деня на Земята 2018, камо ли да признае за вина - може би защото това ще утвърди критиците му. Но бездействието на Безос подхранваше схващането, че той е безчувствен плутократ, без съпричастност към работещите хора и без интерес да сподели плодовете на огромния си успех. Саморекламата на туит встрани допълнително допринесе за този разказ, справедливо или не.
Как да избегнем подобен провал: Докато не сте собственик на многомилиардера на компания, която наема лошо платена, преуморена армия, няма да повторите грешката на Безос. Междувременно избягвайте съдържанието в социалните медии разумен човек може да тълкува като лицемерно или глухо. Погрижете се същото, когато публикувате от личния си акаунт, където е по-вероятно да свалите охраната си. Добро начало е да се въздържате от остри политически или социални коментари, когато е вероятно да бъдете свързани с организацията, която представлявате, освен ако началниците ви не предоставят такава преценка. И когато се съмнявате, не публикувайте.

4. Задаване на грешен въпрос - Lockheed Martin

Защитният гигант Lockheed Martin получи груб урок по нежелани последици, когато поиска от Twitter „невероятни снимки [и] на един от нашите продукти“ за Световния ден на фотографията 2018 г..

Според HuffPost, вече изтритият пост гласи: „Имате ли невероятна снимка на един от нашите продукти? Маркирайте ни във вашата снимка и може да я представим по време на предстоящия ни празник #WorldPhotoDay на 19 август! “

Не е ясно, че някога е подходящ момент най-големият производител на оръжие в света да поиска последователи за снимки на своите продукти в действие. Но времето на Локхид все пак беше ненормално. За HuffPost, туитът дойде скоро, след като CNN идентифицира Lockheed като производител на бомбата, управлявана от лазер, използвана в авиозапад, ръководен от Саудитска Арабия, който уби десетки ученици и възрастни.

Туитът предизвика яростна реакция. Десетки респонденти публикуваха в публично достояние снимки на авиошоя и последствията от него, включително ужасяващи снимки на напоени с кръв раници УНИЦЕФ.

Защо това се квалифицира като неуспех: Удивително е, че един масивен отбранителен конгломерат няма да види нищо лошо в това да поиска от широката общественост да публикува снимки на който и да е от продуктите си в действие. Неуспехът на Lockheed да прочете залата отприщ маса от графично съдържание, което може да е нарушило Общите условия на Twitter, като привлича вниманието към най-противоречивата му бизнес линия. Туитът на Световния ден на фотографията също предизвика обосновани въпроси относно компетентността на екипа му в социалните медии. Въпреки че не се появи надеждна отчетност за последствията от туит, възможно е някой да е загубил работата си заради този неуспех.
Какво биха могли да направят по различен начин: Като минимум, Lockheed би трябвало да ограничи искането си до по-малко противоречиви продуктови линии. Продуктите на киберзащитата на компанията не причиняват (директно) смърт или нараняване, а нейните съвременни производствени решения са готини в абстрактното.
Как да избегнем подобен провал: Избягвайте да се подлагате на известни спорове или репутационни предизвикателства, засягащи вашата организация. Ако разполагате с ресурсите, инвестирайте в пазарни проучвания, за да научите повече за това как бъдещите клиенти възприемат вашата марка и да идентифицирате потенциални пазарни не-go зони.

5. Тривиализиране на домашно насилие - Snapchat

В началото на 2018 г. Snapchat пусна реклама на трета страна, която помоли потребителите, които биха искали повече: да "ударят Риана" или "ударят Крис Браун."

Рекламата беше очевидна препратка към нападението на Браун от февруари 2009 г. на тогавашната приятелка Риана. По-късно същата година Браун се призна за виновен по едно обвинение за нападение с намерение да причини големи телесни повреди. Рап листът му се балонира през годините оттогава според E! Времева линия на новини.

Широко споделяна от потребителите на Snapchat, рекламата привлече широко осъждане от защитниците на домашното насилие. С нарастването на обратната връзка Snapchat изтрива рекламата, като казва, че нарушава рекламните указания на платформата и те одобряват рекламата по погрешка. След това самата Риана отговори - в Instagram. Тя отчасти каза: „Похарчихте пари, за да оживите нещо, което умишлено би предизвикало срам за жертвите на DV и се пошегувахте с това !!!“

Според Vanity Fair цената на акциите на Snapchat падна с 4% в деня след като спорът се разрази, изтривайки около 800 милиона долара стойност на акционерите в страхотна илюстрация на реалните последици от злоупотребата в социалните медии.

Защо това се квалифицира като неуспех: Домашното насилие никога не е смях. Въпреки че Snapchat не създаде съдържанието на рекламата с нарушителна информация, нейният рекламен екип имплицитно одобри съдържанието на рекламата, като я направи видима за милиони потребители, включително жертви на домашно насилие. Освен това рекламата бързо се превърна в вирусна, тъй като потребителите на Snapchat споделяха и говориха за нея, излагайки я на много по-широка аудитория от повечето реклами на Snapchat.
Какво биха могли да направят по различен начин: Преките забрани за някои видове рекламно съдържание биха предотвратили този инцидент. Например много дигитални издатели отказват да приемат реклами и промоции, съдържащи препратки към игри, изображения на насилие или сексуално изрично съдържание. Snapchat твърдеше, че има такива ограничения, но те очевидно не са били спазвани тук. Отделно, самите рекламодатели - в този случай третата страна, подала рекламата в Snapchat - трябва да приемат ясни правила за ограничаване на неподходящо съдържание и да държат маркетинговите служители отговорни за лошата си преценка.
Как да избегнем подобен провал: Независимо дали сте отговорни за рекламните решения или просто искате да поддържате акаунта в социалните медии на вашата организация подходящ за всички аудитории, използвайте здравия разум. Избягвайте теми, за които има голяма вероятност да обидят - и в този случай да травмират - цели групи от аудитории. Ако не сте сигурни, че шега или препратка е ОК, за да публикувате в официален акаунт в социалните медии, вероятно не е така.

6. NSFW Like - Сенатор Тед Крус

В ранните сутрешни часове на 11 септември 2017 г., сенаторът от Тексас и бившият кандидат за президент Тед Крус официалният акаунт в Twitter хареса туит, съдържащ сексуално открит видеоклип.

Въпреки че акаунтът в Cruz отмени подобното в рамките на един ден или повече, безброй потребители на Twitter направиха екрана на оригиналната публикация в историята на акаунта, създавайки постоянен запис на фиаско. Други натрупаха непоколебимия сенатор, консервирайки очевидното му лицемерие. Според The Washington Post Крус твърди, че е имал различни благоразумни позиции като млад чиновник на закона и по-късно генерален адвокат на Тексас, включително да напише 76-странен кратък текст, подкрепящ държавната забрана за продажба на секс играчки. Националните медии вдигнаха историята, като още повече смутиха Круз.

С нарастването на фурора Крус обвинява служителя в грешката - въпреки че той отказа да идентифицира индивида или да каже дали е предприел някакви дисциплинарни действия срещу тях. Служителите на Cruz съобщиха за изричното чуруликане към Twitter, което в крайна сметка спря акаунта на издателя си, за голямо ужас на неговите легиони от фенове.

По ирония на съдбата, като хуманизира известния дървен сенатор, глупостта на Крус помогна на репутацията му с някои. Един анонимен потребител на Twitter, от чиито публикации става ясно, че не са почитатели на Крус, пише: „Харесването на порно туит е най-малко обидно, най-нормалното нещо, което Тед Крус някога е правил“.

Защо това се квалифицира като неуспех: Крус сам не публикува сексуалния явен туит. Но неговият акаунт беше бурно небрежен предвид неговата консервативна политика и професионален опит. Ако има сребърна подплата в ситуацията, това е, че гласуващата общественост е много по-толерантна към поведението на държавни служители в наши дни, отколкото преди поколение, когато грешката на Крус би застрашила кариерата му.
Какво биха могли да направят по различен начин: Ако вземем обяснението на Крус за грешката като номинална стойност, сенаторът трябваше да упражнява по-строг контрол върху дръжката си в Twitter, може би чрез ограничаване на достъпа до себе си и един-единствен доверен мениджър на социалните медии. Ако самият Крус беше извършителят, както се спекулираше, той трябваше да запази акаунт в Twitter без хиляди високопоставени последователи - в идеалния случай един без нищо, което би могло да определи положително собственика му като младши сенатор от Тексас - за късно през нощта. Може би го прави и сега.
Как да избегнем подобен провал: Ограничете достъпа на официален акаунт до малък кръг от надеждни колеги. Никога не използвайте официални акаунти за непрофесионални цели, особено не за скандални. И избягвайте личната активност в социалните медии, която може да се отрази негативно върху вас или вашия работодател.

Заключителна дума

Тези шест провала на социалните медии са пословичният връх на айсберга. Ако сте активен потребител на социални медии, почти сигурно сте се сблъсквали с кричащи пропуски - и още по-лошо - които не са споменати тук. И свежите неуспехи със сигурност са на път.

Добрата новина за марките и техните човешки представители е, че всеки социален медий се провали, предоставя възможност за учене, без значение колко са жалко обстоятелството или насочват последствията. Тези шест грешки имат безброй аналози, всеки от които е още един пример за това какво да не се прави онлайн.

Още по-важно: много социални медии не успяват да надхвърлят дигиталната сфера, за да предоставят обективни уроци в реалния етикет, толерантност и социални норми. Може би никога нямаме възможността да се превъплътим в Деня на Земята и всички трябва да знаем, че домашното насилие никога не е смешно. Но това не означава, че не можем да се поучим от осезаемите последици от вредното съдържание и да се стремим да бъдем по-добри от това.

Коя е най-лошата грешка в социалните медии, която някога сте правили? Какво научихте от него?