Разлика между нуждите и желанията (луксозите) и как да нарисувате линията

Доста ясно е, че изброените по-горе артикули наистина са лукс, докато разходите като наем и сметки за комунални услуги са необходимост. В други случаи обаче границата между лукса и необходимостта не е толкова ясна.

Например, необходимост ли е всекидневният вестник, защото трябва да сте в течение, или е лукс, защото можете да четете новините онлайн безплатно? Планът за мобилен телефон лукс ли е, защото вече имате стационарен телефон или е необходимо, защото трябва да поддържате връзка с работните си контакти по всяко време?

Както се оказва, отговорът на тези въпроси не е абсолютно ясен. Икономистите, анкетите и собствениците на бизнес имат различни начини да начертаят линията между лукса и необходимостта - и тази линия всъщност може да се движи с течение на времето.

Определяне на необходимостите

Речникът определя една необходимост като „задължително нещо“ - нещо, от което всеки се нуждае. Има някои неща, от които всеки очевидно се нуждае само за да оцелее, като храна, вода, подслон и дрехи.

Но дори и в рамките на тези категории, има изненадващо количество стая за размахване. Например, имате нужда от храна, за да живеете, но това не означава, че имате нужда от гурме храна в четиризвезден ресторант. Имате нужда от обувки, за да защитите краката си, но това не означава, че се нуждаете от чифт италиански кожени ботуши от 400 долара.

Различни социални учени се опитват да измислят някои по-ясни правила за това какво точно е необходимост. Въпреки това, насоките, които са измислили, не са всички еднакви. И както показва поне един източник, начинът, по който обикновените американци чертаят границата между необходимостта и лукса, може да се промени, тъй като обществото се променя.

Основни потребности: Индексът за основен достъп на Gallup

През последното десетилетие социологическите проучвания на Gallup проследяват достъпа на американците до „основни нужди“, като храна, подслон, чиста вода и здравеопазване. Списъкът на основните стоки от Gallup включва 13 предмета, които могат да бъдат групирани в три широки категории:

• Храна. Gallup пита респондентите не само дали могат да си позволят храна за себе си и семействата си, но и дали им е лесно да намерят пресни плодове и зеленчуци на достъпни цени в града или района, където живеят. Той също така пита дали техният квартал осигурява достъп до чиста и безопасна питейна вода.
• жилище. Най-основният въпрос в тази категория е дали респондентите могат да си позволят „адекватен подслон или жилище“ за себе си и семействата си. Въпреки това, Gallup третира и безопасното и здравословно съседство като необходимост. Той пита респондентите дали са доволни от това къде живеят, дали се чувстват сигурни да ходят сами през нощта и дали вярват, че районът им се „подобрява“.
• Здраве. Близо половината от 13-те въпроса на Gallup попадат в тази категория. Те питат респондентите дали имат личен лекар и ежегодно посещават зъболекар. Тогава, тъй като получаването на здравно обслужване не е същото като да може да плати за това, те питат дали респондентите имат здравно осигуряване и дали могат да си позволят да плащат за своите медицински разходи и здравни грижи. И накрая, те питат респондентите дали градът или областта, в която живеят, им осигурява безопасно място за упражнения и лесен достъп до лекарства.

В анкета за 2012 г. над 80% от американците са отговорили "да" на всички тези въпроси. Това обаче остава почти всеки пети американци, които успяват да оцелеят, без поне една от тези „основни потребности“. Това показва, че дори 13-те предмета, които Gallup разглежда като голи кости, не са неща, които хората буквално не могат да живеят - те са просто неща, без които никой не трябва да живее..

Must-Haves: Формулата на Уорън-Тяги

През 2006 г. професорът по право Елизабет Уорън - която оттогава стана сенатор на САЩ - публикува „Всичко си струва: Крайният план за парите за живот“ заедно с дъщеря си, икономистът Амелия Уорън Тяги. Една от ключовите концепции в тази книга беше „Формулата за балансирани пари“, която раздели всички разходи в три категории: „Трябва да си правиш“, „Искаш“ и „Спестявания“. За да поддържате разходите си в баланс, твърди книгата, трябва да харчите не повече от 50% от доходите си на Must-Haves и не повече от 30% за Wants, като същевременно влагате поне 20% в Спестовни.

Уорън и Тиаги определят „Must-Haves“ като сметки, „които трябва да плащаш независимо“ - разходи, които не можеш да елиминираш, независимо колко са ниски доходите ти. Всички основни положения, като наем, транспорт, застраховка и комунални услуги, влизат в тази категория. За разлика от тях категорията „Иска” включва „всички лакомства и екстри”, като дрехи, филми и храна в ресторанта.

Формулата на Уорън-Тяги подхожда към нуждите по-различно от анкетата на Gallup. Например, и двете определения класифицират жилищата като необходимост, но за Gallup удовлетворяването на нуждите ви от жилище просто означава да имате „подходящ подслон“ в безопасен квартал. За Уорън и Тяги обаче, жилището ви „Трябва да има“ е достатъчно пари, за да покрие наема или ипотеката ви, независимо колко е голяма.

По същия начин, вашият списък „Must Have“ може да включва плащане с кола и застраховка на автомобил, въпреки че автомобилът не е една от основните нужди в списъка на Gallup. Дори ако автомобил не е необходимо за вас, след като сте го купили, плащането на сметките за него се превръща в необходимост за вас - разход, който не можете да отстраните, освен ако прибягвате до крайната мярка за продажба на кола. С други думи, вашите „Трябва да има“ не са най-гостите нужди на целия човешки живот - те са специфичните нужди на вашия живот, както го живеете в момента..

Това означава, че за разлика от списъка на основните нужди на Gallup, вашият списък "Must Have" може да се промени. Всъщност Уорън и Тяги подчертават, че животът на бюджет често изисква да намалите разходите за Must Haves, както и Wants. Заплащането на наема или ипотеката е необходимост, но ако харчите повече от половината от доходите си върху ипотеката за нова къща, която е твърде голяма за вас, това е необходимост, която не можете да си позволите. Намаляването на по-малка къща или апартамент е начин да върнете бюджета си в баланс, докато все още задоволявате основната си нужда от жилище.

Променящи се дефиниции: Проучването на Pew

Списъкът на жизнените потребности не се променя с течение на времето за отделните хора - той може да се промени и за цялото население. В продължение на няколко години изследователският център Pew периодично пита американците кои предмети считат за необходимости срещу лукса. Таблицата по-долу показва как отговорите от последната анкета през 2009 г. са се променили след анкетата през 2006 г. и как тези резултати се различават от анкетата от 1996 г. от друга организация, която задава едни и същи въпроси.

До голяма степен промените в числата във времето отразяват промените в технологията. Например никой не счита телевизор с плосък екран или iPod за необходимост през 1996 г., тъй като те не съществуват.

Подобрената технология може също да направи някои по-стари технологии по-малко важни. Например, широкото наличие на поточни медии направи кабелната телевизия по-малко важна, докато високоскоростният интернет стана по-важен. Пю отбелязва, че като цяло „старите технологии“ уреди (като сушилни за дрехи, климатици за дома и съдомиялни машини) най-вероятно са се отказали от урните с времето, докато новите технологии като мобилни телефони и високоскоростен интернет имат или възкръсна, или остана същото.

В по-общ план тези промени не се отнасят само до новите изобретения - а до новите стандарти в обществото. Лесно е да се разбирате без мобилен телефон, когато никой, когото познавате, няма такъв, но когато всички ваши приятели са свикнали да изпращат текстови съобщения като основен начин на комуникация, липсата на мобилен телефон може да означава изпадане от допир. Това би обяснило защо 60% от възрастните под 30 години описват мобилния телефон като необходимост в проучването на Pew, докато едва 38% от тези над 65 години. За тази възрастова група през 2009 г. стационарните телефони бяха все още стандартът, а мобилният телефон беше просто приятна екстра.

Това също дава представа защо процентите са спаднали за толкова много позиции между 2006 и 2009 г. Когато Голямата рецесия удари през 2007 г., американците започнаха да раздават бюджетите си. Тъй като повече хора преминаха без неща като климатик или съдомиялни, това започна да изглежда нормално и хората станаха по-малко склонни да ги разглеждат като необходимост.

Накратко, това, което хората смятат за необходимост, не зависи само от това, което е на разположение - зависи от това, което е нормално. Това се вписва в констатациите на икономисти от щастие, които отбелязаха, че щастието на хората често зависи по-малко от това колко пари имат, отколкото от това колко са в сравнение с другите. Лесно е да си доволен от малка къща, когато всички твои приятели живеят в апартаменти, но ако всички живеят в големи къщи, голяма къща идва да изглежда като норма - или дори необходимост.

Определяне на луксозите

Ако една необходимост е нещо, от което всеки се нуждае, изглежда логично, че луксът трябва да е нещо, от което всъщност никой не се нуждае, но много хора искат. Определението на речника обаче е малко по-далеч от това. В него се казва, че луксът е „несъществена, желана вещ, която е скъпа или трудна за получаване“.

Обърнете внимание, че това определение има две части. Един лукс не е просто нещо, което е "желателно" - той също трябва да бъде скъп. Това предполага, че луксовете са ценни не само заради удоволствието, което осигуряват, но и като знак за статут.

Например, кожено палто е ценно отчасти, защото е хубаво и топло, а iPod е ценен, защото можете да съхранявате всички любими мелодии върху него. Друга част от това, което прави тези продукти желани, са техните високи цени. Защото не всеки може да си ги позволи, притежаването на един е начин да покажете своето богатство и позиция пред света.

Луксозни стоки и доходи

Ако луксозните предмети по дефиниция са скъпи и ненужни, от това следва, че хората трябва да са по-склонни да ги купуват, когато имат достатъчно пари. Икономистите имат название за това понятие: „еластичност на дохода на търсенето.“ По думите на непрофесионалния човек, това означава колко вашите доходи влияят на шансовете ви за закупуване на определени видове продукти.

Икономическата помощ обяснява тази концепция, като сравнява три различни вида стоки:

1. Долни стоки. Това са продукти, които хората са по-склонни да купуват, когато доходите им падат. Един пример е евтината еднослойна тоалетна хартия, добър начин да спестите пари в сравнение с обикновената двуслойна тоалетна хартия.
2. Нормални стоки. Това са продукти, които хората купуват през цялото време - ежедневни основи като храна и дрехи. Хората купуват повече от тези стоки, когато доходите им са по-високи, но не всичко това много повече. По принцип купуват само това, което им е необходимо, като се запасяват само малко, когато се заливат с пари в брой.
3. Луксозни стоки. Това са продукти, които хората са много по-склонни да купуват, когато доходите им се повишат. Два добри примера, базирани на резултатите от проучването на Pew, са телевизори с плосък панел и iPod. Ако току-що сте получили повишение или сте получили обилно възстановяване на данъци, има много по-голяма вероятност да излезете и да купите нов плосък екран, отколкото ако сте на строг бюджет.

Въз основа на тази дефиниция е лесно да се разбере кои предмети са лукс за разлика от необходимостта. Просто погледнете как се променя търсенето на тях, когато доходите на хората се увеличават. Ако нарастващите доходи причиняват голям скок на търсенето на определен вид продукт, този продукт трябва да бъде луксозна стока.

Луксозни стоки и статус

Един специфичен вид луксозна стока е известен като „вебленска стока“ - наречена на икономиста Торстейн Веблен, който изложи термина „очевидно потребление“. При нормални стоки с покачването на цената търсенето спада - тоест по-високите цени правят хората по-малко вероятно да купуват. С вебленските стоки обаче е точно обратното. С нарастването на цените хората стават по-склонни да купуват продукта, тъй като приемат, че по-високата цена означава по-високо качество.

Стоките от Veblen обикновено са вещи, които хората могат да използват, за да покажат социалния си статус, като оригинални произведения на изкуството, дизайнерски дрехи или луксозни коли. Те могат да бъдат и „позиционни стоки“ - артикули, които са оскъдни, което прави конкуренцията за тях висока. Пример е обучението в елитен университет като Принстън или Йейл. Разходването на повече пари за тези стоки позволява на хората да демонстрират позицията си в обществото - и в същото време им помага да се задържат.

Луксозни марки

Един от начините за идентифициране на луксозни стоки, и по-специално вебленски стоки, е чрез техните етикети. Forbes определя луксозните марки като тези, които предлагат „статус и стил“ в допълнение към обикновената функционалност. Ето защо фалшивите версии на луксозните марки са толкова често срещани: Техните производители се надяват да спечелят пари от кашона на дизайнерския етикет, без всъщност да инвестират в качествените материали и изграждането на истински луксозни стоки.

Според Forbes най-ценните луксозни марки в света попадат в три основни категории:

1. облекло. Дрехите са един от онези предмети, които размиват границата между необходимостта и лукса. Всеки трябва да се облече, преди да напусне къщата, но дизайнерските дрехи осигуряват статус, който дрехите на Walmart не могат. Най-високите марки дрехи от висок клас по отношение на общата стойност на компанията са Ralph Lauren, Prada и Burberry, всяка от които е оценена на повече от 4 милиарда долара.
2. Кожени изделия. Подобно на дрехите, обувките са необходимост, която етикетът с висок статус може да се превърне в лукс. Много дизайнери на дрехи също продават обувки и чанти, но някои марки са най-известни специално за кожените си изделия. Например, Gucci е най-известен със стилните си обувки. Louis Vuitton, който е специализиран в областта на багажа и чантите, е единствената най-ценна марка в света с приблизително 23,58 милиарда долара.
3. Бижута. За разлика от дрехите и обувките, които всеки трябва да притежава под някаква форма, всъщност никой не трябва да носи бижута. Това означава, че бижутата от всякакъв вид са луксозен предмет, но някои марки носят повече статус от други. Бижутерите с най-голямо име в света са Tiffany, Cartier и Hermès (които също продават кожени изделия и аромати от висок клас).

Според документ от 2014 г., публикуван в списанието за потребителска психология, хората не е задължително да купуват луксозни марки заради привлекателността на сноба. Всъщност тестовете показаха, че хората са по-склонни да се чувстват заинтересовани от луксозни марки след изпълнение на задача, която им дава усещане за изпълнение, отколкото след изпълнение на задача, която ги кара да се чувстват снобски и по-добри от другите.

Същото проучване обаче установи също, че след като хората действително притежават луксозен продукт, това е склонно да им създава усещане за снобска гордост, за разлика от гордостта, която идва от постиженията. Освен това, проучването показа, че когато хората видят дизайнерски етикети, те са склонни да мислят за неговия като снобиран, отколкото за завършен. Така че, дори ако хората купуват луксозни стоки главно като начин да се наградят за своите постижения, посланието, което най-вероятно ще изпратят с тези покупки, е, че те просто се показват.

Заключителна дума

Линията между необходимостта и лукса не е твърда. Той се променя с течение на времето, когато новите стоки влизат на пазара или остаряват. Зависи и от това, което се счита за нормално - не само в света, но и в собствената ви социална група.

Това означава, че това, което е ясен лукс за един човек, може да се разглежда като нормално - дори необходимо - за друг. Ако вашите приятели нямат коли, кола може да бъде лукс. Ако всички, които познавате, имат кола, това се превръща в необходимост. И тъй като част от работата на лукса е да покаже статут, дори „луксозен автомобил“ като Мерцедес престава да бъде лукс, ако всички, които познавате, имат такъв. Счита се за нормално, но за курса - ако искате да покажете своето богатство и позиция, трябва да надстроите до Porsche.

Нищо от това не означава, че разходите за лукс сами по себе си са лоша или тъпа идея. В крайна сметка луксовете не са само за показване - те също са ценни, защото са висококачествени предмети, които изглеждат по-добре, се чувстват по-добре или продължават по-дълго от обикновените стоки. Да си позволиш няколко лукса в живота си - стига да можеш да си ги позволиш и да получиш истинско удоволствие от тях - е начин да се наградиш за упорития си труд.

Важното е да можеш да ги разпознаеш като лукс. Знанието какво е необходимо и какво е лукс за вашата лична ситуация ви помага да разберете какво да режете, ако някога се налага да стегнете колана. И в същото време ви помага да оцените повече луксозите, когато можете да си ги позволите.

Къде очертаете линията между необходимостта и лукса?