Различията между мъжете и жените в навиците за пазаруване и решенията за купуване

Целта на всеки търговец на дребно е:

Примамливи купувачи
Накарайте ги да стоят по-дълго в магазина
Влияйте върху решенията им за покупка
Превърнете ги в клиенти с връщане

Неспазването на идиосинкразиите на пола може да има реални финансови последици за търговците на дребно. В статия на New York Times, публикувана на 16 февруари 2012 г., Ерик Сийгъл, консултант и председател на конференцията Predictive Analytics World, заяви: „Живеем в златен век на поведенческите изследвания. Удивително е колко можем да разберем как мислят сега хората. "

Разликите между жените и мъжете

Дали (и до каква степен) мъжете и жените се различават е спорна тема от години. Много учени са обезпокоени, че възприетите различия са довели до дискриминация и несправедливо третиране при предположението, че единият пол приписва другия не. Въпреки че има забележими разлики между мозъците на мъжете и жените и как те обработват информация, изследователите подчертават, че разликите не отразяват превъзходство на един пол.

Освен това, проучванията показват, че специфичните за пола характеристики попадат по широк континуум, съдържащ съществено припокриване между половете. Опитът да се стереотипира точно един индивид е трудно, ако не и невъзможно. С други думи, ако изберете един мъж и една жена от тълпата, те могат да бъдат много сходни или различни, в зависимост от уникалните характеристики на всеки човек. Независимо от това, признаването на общите характеристики на всеки пол е важно за търговците на продукти, особено ако техният продукт е предназначен да се харесва предимно на един или друг пол.

Въпреки че и двата пола са способни на еквивалентни интелектуални резултати, съществуват множество физически разлики между мъжкия и женския мозък:

Жените имат по-дебел телесен мозък, мостът на нервната тъкан, който свързва лявата и дясната страна на мозъка, което кара жените да използват и двете страни на мозъка си за решаване на проблеми. За тази цел мъжете използват предимно лявата страна на мозъка си.
Мъжете имат по-голям размер на мозъка с около 10%, но жените имат значително повече нервни окончания и връзки (бяло вещество) от мъжете.
Мъжете и жените използват различни области на мозъка за решаване на задачи. Например жените използват по-голямата си, по-организирана мозъчна кора за изпълнение на задачи, докато мъжете разчитат на по-голямата част от сивото вещество в лявото полукълбо на мозъка си. В резултат на това жените обикновено са по-добри в идентифицирането и контролирането на своите емоции, докато мъжете са по-фокусирани върху задачите.

Тези различия позволяват на изследователите да привлекат конкретни купувачи чрез привеждане на маркетингови съобщения, реклама, функции на продуктите, оформления и дисплеи на магазини (включително цветове) и обслужване на клиентите с очакванията за желания пол и характеристиките на пазаруване. Осъзнавайки влиянието, което вашият пол оказва върху продуктите, които купувате, и цената, която плащате, може да ви направи по-дискриминиращ купувач.

Влиянието на навиците за покупка

Независимо дали сте мъж или жена, вашите решения за покупки се основават повече на навика, отколкото на рационалното вземане на решения, според д-р Нийл Мартин, професор от Коулския бизнес колеж на университета в Кенесау. Тони Езел, вицепрезидент на Eli Lilly and Company се съгласява, използвайки примера на лекарите, които, действайки с несъзнателния си мозък, когато вземат решения, продължават да предписват лекарства, с които са свикнали, дори когато разбират, че новите лекарства са по-добри и безопасни. След като навиците за закупуване са установени, те са трудни за премахване, защото е човешка природа да се съпротивлява на промените.

Знаейки, че навикът води до повечето решения за покупка и поведението на потребителите, компаниите се съсредоточават върху първоначалното решение за покупка, за да получат предимство преди установяването на навик, като гарантират, че техните продукти или услуги са бенефициенти на евентуалното формиране на навици. Тези усилия са насочени към следното:

Първоначално стимулиране на потребност. Милиони долари се изразходват всяка година, за да мотивират купувачите да купуват конкретни продукти с вярата, че продуктите ще ги направят по-здрави, по-богати, по-безопасни или по-привлекателни. Това е логиката зад специалните продажби, купони и отстъпки. Всъщност хората, преминаващи през големи житейски събития, са особено уязвими от нови призиви, тъй като често не забелязват и не ги интересува, че техните навици за пазаруване са се изместили. Търговците на дребно забелязват и се грижат доста. В тези уникални моменти професор UCLA Алън Андреасен пише в проучване от 80-те години на миналия век, клиентите - и мъже, и жени, са „уязвими за намеса на маркетолозите“. С други думи, прецизно рекламирана дата, изпратена до скорошен разведен или нов собственик на дом, може да промени моделите на пазаруване на хората от години.
Влияние на трети страни. Одобренията на трети страни от приятели, социални връстници или личности влияят върху нашия избор на продукти. Джона Бергер, асистент по маркетинг в Университета за бизнес в Университета на Пенсилвания, и автор на „Заразна: Защо нещата се хващат“, казва: „Хората често мислят, че заразните продукти просто имат късмет. Но това не е късмет и не е случайно. Това е наука. " Бергер твърди, че половината от всички решения за покупка се ръководят от маркетинг от уста на уста, защото се счита за по-надежден от традиционната реклама, дори когато това не е така. В резултат на това търговците на дребно непрекъснато търсят одобрения от клиенти и записват известни личности като говорители на продуктите, за да помогнат да спечелят предимство.
Лична оценка. Решението ви да изберете един продукт върху друг се влияе от редица фактори, включително привлекателността на опаковката и начина или удобството на плащане. Тези подсъзнателни фактори всъщност могат да окажат по-голямо влияние върху вашето решение, отколкото цената или качеството. Разбирането на мотива ви за закупуване на един артикул над друг ви помага да направите по-добър избор.

Въпреки че би било непрактично (и невъзможно) систематично да се оценяват и обективно определят всяка покупка, потребителите трябва да са наясно с навиците, които водят до решенията им за покупка. В случаите, когато резултатите са по-критични - значителни разлики в цената, качеството, трайността, удобството или полезността - по-рационален процес на закупуване обикновено е оправдан, за да се осигури успешен резултат.

Мъжки и женски стереотипи за пазаруване

Въпреки близкото равенство в броя, според Bloomberg жените извършват повече от 85% от покупките на потребители в Съединените щати и с репутация влияят на над 95% от всички закупени стоки и услуги. Жените като цяло се считат за по-сложни купувачи от мъжете, като им отнема повече време, за да вземат решение за покупка.

Марти Барлета, президент на The TrendSight Group и съавтор на „Просто попитайте жена: разбиване на кода на това, което жените искат и как купуват“, обяснява, че мъжете биха предпочели да купуват работещ продукт, отколкото да продължат да пазаруват, докато жените предпочитат да продължат да пазарувайте с надеждата да намерите идеално решение. С други думи, жените са по-избирателни и е по-вероятно да си купят продукт, който отговаря на всичките им изисквания.

Магазини за жени

Според проучване от Агенцията на AMP през 2007 г. „Подходът на жената към пазаруването е много част от това коя е тя; тя е част от нейната ДНК. " Начинът, по който една жена пазарува, когато е на 18 години, е по същия начин, по който ще пазарува, когато е на 43 години. Това е цялостно мислене. Това прозрение беше неочаквано, тъй като повечето наблюдатели очакваха навиците на жените да пазаруват да се променят, докато остаряват.

Проучването AMP твърди, че жените попадат в четири различни нагласи, които диктуват съответните им модели на пазаруване:

Социални катализатори. Тази група представлява малко повече от една трета от жените. Те са склонни да бъдат планиращи, организатори, да се гордеят със статута си на приятелство и да се смятат за експерт в своя социален кръг. В резултат на това те са склонни да бъдат „влиятели“. Почти 80% от тази група смятат, че една нощ в града е добре изразходвани пари, но е вероятно да търсят сделки, за да бъдат в крак с най-новите тенденции.
Естествени хибриди. Тази група от стабилни и настроени жени представлява около една трета от жените, малко по-малко от групата на социалните катализатори. Естествените хибриди изглежда работят в постоянно състояние на равновесие. Те знаят, че има време и място за всичко - време за прекарване и време за спестяване. Техният подход към пазаруването попада между безопасни, практични покупки и разхищения. Те са склонни да купуват класически продукти: дълготрайни артикули, които не са твърде модерни.
Съдържателни отговорници. Около една пета от жените нито определят, нито разпространяват тенденции. Тази група е по-склонна да третира пазаруването като по-скоро поръчка или скучно дело, а не като забавно изживяване или приключение. Те обаче са склонни да бъдат доживотни и все по-лоялни клиенти. 80% не смятат социалния статус за важна част от живота си. Подобно на повечето мъже, тези практични, отговорни и лоялни потребители жадуват за безпроблемно пазаруване.
Културни артисти. Представлявайки малко повече от 1 на 10, жените от тази група се считат за „супер купувачите“, които постоянно опитват различни неща и започват нови тенденции. Те са групите, които активно търсят нови продукти.

Жените са склонни да бъдат по-проницателни потребители, отколкото мъжете, просто защото са готови да инвестират времето и енергията, необходими за изследване и сравняване на продуктите. В същото време техният двустранен мозъчен подход към решаването на проблеми ги прави по-податливи на емоционални призиви, отколкото човек.

Въпреки че жените се считат за по-добри купувачи, те биха се възползвали от:

Приоритизиране на покупките. Изравняването на метода и източника на пазаруване с цената и използването на продукта спестява време и енергия. Не всяка покупка изисква маратон на посещения в магазина или обстойно сравнение; някои продукти са стоки с малка разлика в полезността или цената и не оправдават големи усилия при решението за закупуване на една стока върху друга.
Използване на онлайн пазаруване Още. Жените изостават от мъжете в замяната на покупките в магазина с онлайн пазаруването - среда, по-благоприятна за сравняване на продукти и цени. Много електронни търговци предлагат приложения за пазаруване на смартфони, които улесняват сравненията, за да помогнат на потребителите да изберат най-добрия продукт за своята цел.
Съпротивляващи се импулсни покупки. Търговците на дребно са особено умели да предизвикват емоционални покупки с магазина дизайн, дисплей и цени. В резултат на това нормалните навици за сравнение и оценка се игнорират, често в ущърб на купувача, чийто импулсивно закупен продукт е с по-ниско качество, с изключително високи цени или с малко полза.

Мъжки купувачи

Статия във Forbes предполага, че за повечето мъже пазаруването на дрехи е като „да си направите собствена мозъчна операция“. Друго проучване предполага, че мъжките купувачи на хранителни стоки са „като куче, което търси изгубена топка в поле - те се пресичат неистово, докато не се натъкнат на това, което търсят случайно“. Същото проучване описва мъжете като „прагматични купувачи“, като счита успеха за „напускане на това, за което сте дошли, преживявайки логичен и ефективен процес на пазаруване“.

С други думи, мъжете обичат да влизат, получават това, от което се нуждаят, и бързо излизат. Мъжете не са основни купувачи за сравнение и са готови да платят малко повече, за да ускорят процеса, отколкото да прекарват време в лов на изгодни сделки. В The Wall Street Journal Делия Паси, главен изпълнителен директор на групата за научни изследвания и застъпничество на WomenCertified, твърди, че за мъжете най-лошият резултат е да излязат от магазин с празни ръце.

Според Джим Фостър, маркетингов консултант и треньор на дребно, „Мъжете по принцип пазаруват сами. Мъжете рядко сравняват цените. Мъжете не се интересуват дали стоката е в продажба. Мъжете наистина не се интересуват от цвета. Мъжете понякога сравняват качеството, но обикновено само когато това включва инструменти. " Магазините за обществено хранене разбират тези тенденции и се фокусират върху маркетинга върху дълбочината на инвентара, техническите характеристики и ефикасните процеси на плащане. Мъжете са по-малко склонни да ловуват за изгодни сделки или да използват купони. Мъжете също са по-склонни да приемат по-малко от идеалния продукт, като предпочитат да избягват друго пазаруване.

Мъжките потребители ще се възползват от:

Да сте по-ценови и по-малко чувствителни към времето. Когато купуват лични продукти, мъжете трябва да прилагат същите техники, които използват при бизнес покупки: разбиране как се използва продуктът, кой го използва, кои функции са необходими и какво се предлага на различни ценови точки. Този процес отнема повече време, но води до по-ефективно закупуване на продукт.
Ставам по-дискриминационен. Ръстът на електронната търговия стимулира ново поведение при купуване на мъже, което в крайна сметка може да се прехвърли в магазини за тухли и разтвори. Според проучване на iProspect, 70% от заможните мъже редовно пазаруват онлайн и използват методите за пазаруване, използвани успешно от жените във физическия свят. Парадоксално е, че едно проучване за социално пазаруване на Performics '2011 показва, че мъжете са по-склонни от жените да изследват и сравняват продуктите онлайн.
Предвиждане на бъдещи нужди. За разлика от жените, които пазаруват въз основа на бъдещи нужди (храна за следващата седмица, рокля за предстояща годишнина), мъжете са склонни да купуват, когато нуждата е незабавна, ограничавайки възможността да сравняват или да се възползват от отстъпки, сделки или изчерпване на сезонни продажби.

Заключителна дума

Пазаруването е двигателят на икономиката на нацията. Саймън Хогарт, известен британски журналист, твърди, че пазаруването за американци е утвърждение на вярата в нашата страна. Имаме физическа, морална и икономическа причина да пазаруваме - но няма правила, които казват, че трябва да купуваме или да плащаме по-високи цени за продукти, които не отговарят напълно на нашите желания и нужди.

Какъв тип купувач сте? Как вземате решения относно покупките си?